Immaginate di avere stipulato un contratto per un investimento pubblicitario di diverse migliaia di euro con una rivista di settore. Non sarebbe bello per voi sapere se quella pubblicità sta avendo successo? Certo dal mio personale punto di vista non spenderei un centesimo per la pubblicità offline come quella su una rivista, anche se di settore, o comunque non destinerei l’intero budget pubblicitario per la pubblicità offline. Perché? Semplice perché quella offline è difficilmente misurabile, e perché occorrono periodi medio lunghi per farsi un’idea del successo della stessa o meno. In ogni caso una misura precisa è praticamente impossibile, al contrario delle campagna di advertising online. Infatti nelle campagne di advertising online è possibile sapere con precisione il numero di impressions, il numero di clicks, la provenienza dei visitatori, e molto altro ancora. Nel caso della pubblicità offline in pratica l’unico dato certo è la tiratura della pubblicazione, assimilabile alle impressions (brand awareness, ovvero una misura dell’effetto branding in un certo senso). Idem per lo share di una trasmissione televisiva o radiofonica. Allora come faccio a misurare il successo di investimento pubblicitario offline? In passato avevo già parlato diffusamente di come misurare il successo di una campagna di advertising offline con Google Analytics, e in generale di come tracciare i click di un qualunque link con Google URL Builder. Il mio suggerimento è quello di utilizzare quelle stesse tecniche quando possibile. Per esempio ecco qui un classico esempio di potenziale utilizzo. Il Mio Vino è un mensile del settore con una tiratura di circa 60.000 pezzi (se non ricordo male). Oltre alla versione su carta stampata, hanno una versione online della stessa rivista che viene regolarmente inviata per e-mail. La versione online è identica il tutto per tutto a quella stampata, quindi con tutte le pubblicità, e di conseguenza i link ai siti web delle cantine che fanno pubblicità. Allora perché non sfruttare questa possibilità per misurare i click? Prendiamo per esempio la pubblicità della cantina Carpineto.
Nella grafica della pubblicità è presente anche il link al sito web aziendale www.carpineto.com (evidenziato con il contorno rosso). Il link in questione nella versione online della rivista è cliccabile, quindi il lettore potenzialmente interessato a saperne di più sulla cantina Carpineto ci clica su e visita il sito web aziendale. Bene, la cantina Carpineto probabilmente avrà le statistiche, e quindi vedrà quel click come una visita diretta e non come un referral, ma comunque non saprà mai che quella visita è stata generata grazie alla pubblicità fatta sulla rivista Il Mio Vino. E quindi non saprà mai se quella pubblicità sta avendo successo o meno. Per ovviare al problema, per esempio, la cantina Carpineto potrebbe chiedere alla rivista Il Mio Vino di includere nella versione online un link al sito web aziendale con un codice di tracking. Se si usa come strumento di misurazione delle statistiche il potente Google Analytics (gratis), e possibile utilizzare per esempio Google URL Builder per tracciare i click, di seguito un esempio pratico.
Ebbene, così facendo si avrà la certezza che quella visita è stata generata grazie alla pubblicità sulla rivista nel mese di marzo. Stesso discorso per il codice qr (evidenziato con il contorno rosso) presente nella grafica pubblicitaria, anzi ancora meglio perché lo stesso sistema è possibile utilizzarlo anche per la versione su carta stampata. Non aspettatevi comunque risultati esaltanti con le pubblicità offline come quelle su carta stampata, già sono bassi quelli online figuriamoci quelli offline (prossimi a zero), se ne volete sapere di più sui tassi di conversione delle pubblicità online invece leggetevi questo mio articolo sul click-through rate delle campagne banners.
