Cantine, vino, e strategie sui social networks che non funzionano

Negli ultimi 18 mesi sono state tantissime le cantine che si sono avvicinate ai social networks, in special modo a Facebook e a Twitter. Tantissime cantine lo hanno fatto alla loro maniera, a testa bassa. Tanto è gratis, e non costa nulla avranno pensato. E si sono fiondate allora sui social networks come una orda di barbari senza avere una benché minima strategia online. La crisi del vino poi ha anche intensificato questo avvicinamento ai social networks. Sono in tanti infatti ad avere i magazzini ancora pieni di vino invenduto, e buttarsi sui social networks fa credere loro di poter uscire da questo difficile momento economico.

Non hanno colpe però. I produttori di vino, e non solo loro ovviamente, hanno per lungo tempo sentito parlare di social networks in tutte le salse. Con i giornali, le riviste, i siti internet, i blogs, la televisione, la radio , tutti a raccontare le storie di successo sui vari social networks di aziende, anche piccole e sconosciute, che dal nulla sono diventate vere star della galassia Internet. Purtroppo quello che si ascolta non è sempre tutto vero, o perlomeno dovrei dire non è rigorosamente tutto. Perché quello che ci viene raccontato giornalmente viene filtrato e rielaborato. Loro ci raccontano solo i casi di successo, e dimenticano volontariamente i casi di insuccesso, che a loro volta sono numericamente molti di più. E tutto ciò è del tutto normale, loro devono raccontarci la notizia, e non la non-notizia.

Ciononostante chi ha una cantina deve assolutamente puntare anche sui social networks. E’ fondamentale oggi per ogni cantina comunicare direttamente con i consumatori di vino, e potenziali tali. La gente cerca il dialogo uno a uno, quello vero per intenderci. E per le cantine, quelle serie intendo, quelle che nel loro lavoro ci mettono amore e sacrificio, allora per queste cantine la presenza sui social networks è un bene, e soprattutto un vantaggio strategico rispetto alla concorrenza. Ma solo se la loro presenza non si traduce come al solito in mera presenza, senza alcuna strategia veramente social.

Una cosa però i responsabili delle tante cantine italiane l’hanno chiara, almeno inconsciamente credo, i social networks possono essere un ottimo strumento per il passaparola. Il passaparola infatti è una delle forme di comunicazione più efficaci del marketing. Il passaparola di un cliente/consumatore che parla bene dei vostri vini è tutta pubblicità gratuita. In passato il passaparola richiedeva tempi medio lunghi per il conseguimento di determinati risultati, oggi invece, nell’era di Internet e dei social networks il passaparola si diffonde più velocemente. Allora perché non sfruttare la cosa a proprio vantaggio? Attenzione però, per avere un minimo successo sui social networks devono verificarsi le seguenti tre condizioni. Condizioni che sono solo necessarie, e non sufficienti.

1. Le cantine che intendono sfruttare i social networks devono essere già di loro natura social! Invitare tutti a conversare e poi non rispondere, può fare più male che bene. Incollare i propri comunicati stampa, o aggiornare i contenuti via rss, o applicazioni varie non è sufficiente. Non utilizzare un linguaggio informale è anch’esso negativo. In poche e semplici parole le cantine veramente social devono essere umane. Non solo ma tutti in azienda dovrebbero partecipare attivamente alle conversazioni. In teoria dal cantiniere al direttore generale.

2. Le cantine che intendono sfruttare i social networks devono avere già un loro strategia efficace nell’ambito dell’online marketing a 360°. Dovrebbero avere cioè un sito web di grande impatto, un blog aziendale interessante, un’ottima presenza sui motori di ricerca grazie al SEO, campagne di advertising online di mantenimento. Senza una tale strategia dopo un lasso di tempo più o meno breve il tasso di crescita dei vostri fans per esempio su Facebook si riduce quasi a zero, oppure il numero di followers su Twitter non cresce più. E ciò è logico. Le persone non si alzano la mattina con il pensiero di diventare fans o followers delle varie cantine. Le cantina devono guadagnarsi la loro fiducia con il trascorrere del tempo. Devono essere in poche parole interessanti.

3. Le cantine che intendono sfruttare i social networks devono essere costanti nel tempo. Spesso si inizia con il piglio giusto, si pubblicano contenuti con una certa regolarità, poi però tutto viene abbandonato. Subentra la delusione. I risultati non sono quelli che si aspettavano, la conversazione con i clienti o potenziali tali è quasi nulla e noiosa. Il motivo in questo caso è sostanzialmente uno, i fans su Facebook oppure i followers su Twitter per esempio sono conoscenti e amici che sono li solo per farvi un favore. In poche parole manca la linfa vitale per mantenere vivo il network, cioè manca la conversazione, quella vera, quella in grado di aumentare la brand awareness della cantina.