Eccomi qui a fare le pulci, per modo di dire, a un noto marchio italiano, quel Tavernello che tutti noi conosciamo. Il motivo di questo mio articolo scaturisce dall’aver constatato il gran numero di visitatori arrivati sul mio portale www.bereilvino.it grazie ai risultati organici di Google con la keyphrase “Tavernello frizzante”. Nel momento in cui scrivo, sono stati infatti ben 243, e l’articolo “Nasce Tavernello frizzante: bianco e rosato da oggi in bottiglia di vetro” è stato letto ben oltre un migliaio di volte. I dati sono stati raccolti solo in pochi giorni, a cavallo del ferragosto, durante il principale periodo di vacanza del Belpaese, quindi con pochi Internauti.
Tavernello, è un marchio della Caviro, ed è il marchio di uno dei cinque vini più venduti nel mondo. Ora io non starò qui a discutere della qualità del vino, ma semplicemente a verificare se il responsabile del marketing del Tavernello fa bene il proprio lavoro o meno, soprattutto su Internet. Dopotutto perché mai dovrei giudicare la qualità di un vino, questo è soltanto un blog di marketing! Però una domanda ve la faccio ugualmente. E’ peggio vedere il Tavernello, semplice vino quotidiano, su milioni di tavole di persone comuni, oppure vedere un grandissimo vino italiano (Gaja, Soldera, Biondi Santi, etc. etc.) a tavola (con abbinamenti da brividi) di ricche e facoltose persone che di vino non ne capiscono nulla? :)
Ritorniamo adesso al discorso marketing, e analizziamo il comportamento del marchio Tavernello sulla rete. Fuori dalla rete il lavoro sembra perfetto, campagne pubblicitarie sulla stampa, oppure sulla televisione, o su emittenti radiofoniche, dopotutto con il budget che hanno a disposizione non possono che fare bene dal punto di vista dell’esposizione del marchio. E sulla rete? Ovviamente sulla rete, come la totalità delle cantine italiane, si fa poco e nulla. Nel caso del Tavernello in particolare, quello che salta subito all’occhio, e che non fanno proprio nulla per proteggere la loro reputazione online. Osservando le SERP (Search Engine Results Page) in corrispondenza della query “tavernello” si nota immediatamente che diversi risultati danneggiano l’immagine del marchio Tavernello (in rosso nell’immagine sottostante). In questi casi, un po’ estremi direi perché troppe le cose da correggere, un responsabile del marketing attento e preparato correrebbe ai riparti con una azione che io chiamo SERP Saturation.
Per azione di SERP Saturation intendo la pubblicazione online di contenuti di vario tipo, per esempio documenti in formato pdf e doc, video, e immagini, tutti ottimizzati per i motori di ricerca. In modo tale da sostituire nella prima pagina tutti quei contenuti che ledono l’immagine del marchio online. Purtroppo tutelare la reputazione online è un’attività complessa, che richiede la conoscenza approfondita delle tecniche di ottimizzazione dei contenuti, ma anche capacità di analisi, tempo a disposizione, velocità di reazione, denaro e molto altro ancora. Però è una cosa che bisogna sempre fare. Non dimentichiamo infatti che la reputazione dei prodotti, dei servizi e del marchio è tutto per un’azienda. Il modo in cui essi vengono percepiti e valutati influenza non solo le decisioni di acquisto dei clienti, ma rischia di inficiare l’intero sistema della comunicazione aziendale, e soprattutto i costi. In conclusione quelli del Tavernello dovrebbero spendere qualcosina in meno offline, ed investire molto di più online.
Direi che hai perfettamente ragione, ti mando anche un altro esempio di cattivo uso del social da parte di Ikea, la cui pagina è gestita sicuramente da uno stagista visto che alle prime domande di critiche le lasciano li non curandosi dell’effetto viral negativo che esso può avere.
Non sempre bisogna rispondere alle critiche, nel caso che mi ha segnalato evidentemente l’operatore non risponde per non rischiare il posto di lavoro. In ogni caso quel tipo di critiche, anche se negative, non hanno alcun effetto sul fatturato dell’azienda. La cosa è diverse invece se le critiche hanno un effetto negativo sul fatturato. Faccio un esempio con una casa automobilistica. Se nuovi clienti si lamentano per alcuni presunti difetti di fabbricazione delle loro nuove auto, l’azienda automobilistica deve necessariamente rispondere alle critiche fatte dai clienti, perchè ne va della loro immagine, e quindi del loro fatturato. In questo caso il passaparola negativo può essere veramente micidiale.
mmmmm sono d’accordo sulla seconda parte sulla prima direi di no, anche per esperienza personale di gestione di pagine aziendali.
Io credo che non abbiano risposto semplicemente perchè c’è uno stagista che posta e da delle risposte tanto per darle solo su info , io credo che se per caso un post del genere viene ripreso che ne so da un blog tipo quello di beppegrillo, le conseguenze sarebbero molto negative.
Dato che la pagina aziendale rappresenta la posizione della società ed a un attacco diretto la risposta è stata, il silenzio.
Chi tace acconsente
Credimi, non gli fanno neppure il solletico. La situzione economica, e la mancanza di concorrenza in quella fascia di prezzo la rendono quasi inattaccabile.
il caso è interessante e lo vedo comune in molti grandi brand caratterizzati da prodotti di larghissimo consumo… se prendi i prodotti della tavola quotidiana e li metti sul web vedrai sempre una gestione pessima della reputazione e in particolare della SERP sulla parola chiave… perché? Me lo sono sempre chiesto… ovviamente aziende così grandi non lavorano mai a caso e bisogna andare a guardare i numeri… se cerchi tavernello nello strumento di adwords che ti supporta nelle scelte delle parole chiavi tavernello è cercato la miseria di 1.900 volte circa al mese in italia su Google… se pensi che è bevuto da 5.000.000 di italiani, è una cifra francamente inutile per chi ragiona con numeri di massa. Da cui si dimostra che in effetti la gente non cerca on line i prodotti di consumo quotidiano (prova a testare anche altri brand) e che quindi non ha senso investire on line su questo settore che forse il target di riferimento del Tavernello guarda la TV ed è in quel 50% di italiani che non naviga abitualmente…
io mi son fatto quest’idea… tu che ne pensi?
ps: ah IKEA è gestita da Hagakure per i social, niente stagisti, ma super-agenzia di Internet PR… ;)
La tua osservazione è più che giusta, ma io non guarderei solo i numeri. Per esempio 2.000 ricerche al mese sono pur sempre ben 24.000 ricerche all’anno grossomodo, e non penso proprio che siano ricerche fatte dal consumatore fedele al marchio Tavernello. Infatti, come hai ben detto, il target di riferimento del Tavernello guarda la TV e non naviga abitualmente su Internet. Allora chi sono quelle persone che cercano Tavernello sulla rete? A priori non lo so, dovrei vedere cosa guardano sul loro sito web per capire cosa cercano, e quali sono i loro bisogni. Ma una cosa è sicura, sono comunque migliaia, perchè allora non proteggere anche la propria reputazione online? Un’azienda seria dovrebbe sempre, comunque, ed ovunque proteggere la reputazione del proprio marchio. Per quanto riguarda IKEA, è proprio lì lo sbaglio, dare in gestione a terzi il controllo della reputazione sulla rete, in questo caso su Facebook. Chi risponde o tiene i contatti sui social networks con i clienti o potenziali tali deve essere sempre uno dell’azienda, uno che respira l’aria dell’azienda, uno che la pensa come l’azienda, uno che sente l’azienda come sua per modo di dire, e non una persona che non ha nulla a che fare con l’azienda. Sarà bravo e preparato quanto vuole, ma non è e non sarà mai la stessa cosa. E poi chi lo dice che da Hagakura non ci sono stagisti che lavorano 7/800 euro al mese ;)
ah sicuro da Hagakure ci sono gli stagisti, era per dire che dietro c’è una signora mente assai prezzolata.
Sul discorso delle ricerche hai ragione, ma volevo dare una bella spinta sul fatto che gli imprenditori purtroppo ragionano il budget con l’accetta e non sono abituati ancora a pensare alle nicche e alle communities online… quando e se i numeri cresceranno… tavernello investirà… d’altronde anche Caldirola, Freschello & co non fanno nulla e gestiscono in modo pessimo la reputazione.
E infine sul problema dell’esternalizzazione, sono d’accordissimo, l’agenzia terza ci può essere ma solo se lavora in sinergia con il team marketing interno. Purtroppo le aziende non sono fatte per le persone e non pensano per le persone… sebbene negli spot dicano tutt’altro…
Con il passare deglia anni le aziende (tutte) dovranno modificare il loro modo di interagire con i clienti e potenziali tali. Credimi, i mercati, indipendentemente dai settori, diventeranno sempre più competitivi, e i consumatori saranno sempre più selettivi, quindi le aziende dovranno necessariamente modificare il loro atteggiamento con il mondo esterno.
Lo spero… personalmente e per esperienza la vedo ancora lunga e dura… ma ci arriveremo senz’altro!
Siceramente anche io la vedo durissima, se guardo al settore vinicolo con cui lavoro mi viene da piangere :)
Credo che non ci sia nulla da aggiungere, parole sacrosante!
Bisogna innovarsi o si perde il treno, non ci sono altre strade (vedi block. che sta per chiudere perchè non ha voluto adattarsi ai tempi)
Per Ikea, credo che sicuramente chi scriva sia uno una stagista a 500 euro a mese, per rispondere cosi in maniera “inadatta” non sa che danni poteva provocare.
Qui non si tratta più di perdere il treno, ma di saltare sul primo treno altrimenti sarà troppo tardi. Con il passare degli anni la competizione diventerà sempre più accesa.