La crisi economica sta mettendo sempre più in ginocchio l’Italia. Aumento della disoccupazione, aumento delle tasse, e stipendi che non crescono da anni hanno influenzato decisamente il consumo pro capite di vino nel Belpaese. Il consumo pro capite di vino è ormai in calo da anni. In Italia è sceso addirittura sotto la fatidica soglia dei 40 litri per persona, ben 10 litri pro capite in meno dei cugini francesi, ma comunque 15 litri in più dei cugini ispanici, che in questo momento in fatto di soldi non se la passano meglio di noi. Tutto questo però non vuol dire che non vi siano più opportunità di crescita per le cantine nel territorio nazionale. Anzi, è esattamente il contrario, le opportunità ci sono ma bisogna sfruttarle. Per superare la crisi economica e le sue conseguenza tantissime cantine italiane per esempio stanno cercando sbocchi con l’export. Questa è sicuramente una soluzione ma non l’unica. Un’altra soluzione è l’e-commerce, e cioè la vendita di vino online, attraverso il proprio sito web aziendale, oppure attraverso i cosiddetti marketplaces del food & wine, ancora meglio se solo dedicati al vino. Entrambe le soluzione sono valide, ma per una cantina medio piccola e a conduzione familiare la seconda soluzione, e cioè quella dell’e-commerce è la più appropriata. Un bel sito web, con una valida sezione per la vendita di vino online B2C e B2B può solo portare benefici alla cantina, e non solo in termini di fatturato, ma anche in termini di immagine.
Perché la scelta dell’e-commerce è la scelta giusta per voi produttori vinicoli? La risposta è molto semplice, lo è perché il mercato della vendita online, anche quella del vino, è in crescita. E’ quando un mercato è in crescita, ovvero in via di sviluppo c’è spazio per tutti (o quasi), sicuramente lo spazio c’è per gli imprenditori più aperti alle novità, e desiderosi di evolversi. Le vendite on-line in Europa rappresentano mediamente circa il 6% delle vendite totali. In alcune nazioni europee tipo Gran Bretagna, Olanda, Paesi Scandinavi la percentuale arriva e supera già anche il 15%, e il mercato è in continua crescita. Purtroppo, ma allo stesso tempo anche per fortuna vostra miei cari produttori vinicoli, l’Italia come al solito è il fanalino di coda anche nella vendita online delle merci, vino incluso. Per quanto riguarda il 2012 e l’e-commerce, l’Italia è cresciuta rispetto al 2011, con un fatturato stimato e superiore ai 20 miliardi di euro, quindi in crescita nonostante la recessione economica e tutti i problemi vari connessi ad essa. Perché è cresciuto nonostante la recessione economica? In un periodo di recessione economica il consumatore medio riduce i consumi, e diventa più sensibile verso il prezzo del prodotto che desidera acquistare per soddisfare il suo bisogno, vino incluso, e di conseguenza è più propenso a visitare il maggior numero di “negozi” possibile alla ricerca del prodotto con il miglior rapporto qualità/prezzo, insomma cerca l’occasione d’acquisto per risparmiare e contemporaneamente rimanere soddisfatto. Rispetto al passato però il consumatore ha un canale in più dove cercare quello che desidera, e quel canale è la rete. Sulla rete infatti il consumatore può acquistare oggi praticamente di tutto, vino incluso.
Continuo a scrivere “vino incluso” per farvi capire cari produttori che il vino lo potete vendere anche online, e che per voi potrebbe essere anche una opportunità d’oro se sfruttata bene. Per esempio nell’ultimo anno i negozi che vendono vino online sono spuntati come i funghi, e ne sono stato tanto colpito che io stesso già da tempo sono ossessionato da un nuovo progetto online (che non vi anticipo). Progetto che ho tenuto nel cassetto dei miei sogni già per molto tempo, ma che ora desidera uscire allo scoperto. La crisi economica infatti premia la vendita online. In un anno oltre un milione di italiani si sono aggiunti a quelli che già frequentavano i negozi online, e nei prossimi anni il numero crescerà vertiginosamente, grazie anche al boom di vendite di smartphones e tablets di ultima generazione che permetteranno sempre a più persone di essere 24 ore al giorno online.
Riepilogando, la crescita dell’e-commerce in Italia ci sarà anche nei prossimi anni, perché il paese ovviamente ridurrà il gap con i paesi europei più evoluti da questo punto di vista. La crescita inoltre verrà spinta ulteriormente dalla recessione economica che purtroppo per tutti noi continuerà a persistere sul Belpaese fintanto che la nostra classe politica non metterà la testa a posto, e le mani lontane dai portafogli degli italiani. A questo punto per i piccoli e medi produttori vinicoli italiani rimangono ancora due strade percorribili per uscire da questa situazione critica e ritornare a crescere, l’export e l’e-commerce. Entrambe le strade non possono essere percorse senza spendere soldi, o con budget ridotti. Per l’export il produttore vinicolo deve scegliere, tra mercati evoluti ma saturi, tipo Germania, USA, Gran Bretagna, per intenderci, dove bisogna farsi spazio a scapito di altre cantine e quindi con barriere d’ingresso non indifferenti e con margini più ridotti, oppure scegliere di puntare su mercati per niente evoluti ma comunque in via di sviluppo, tipo Cina per esempio, dove le barriere d’ingresso sono decisamente più basse ma che richiedono un impegno anche in termini di budget e promozione non indifferente. Invece per l’e-commerce casalingo, non vi nascondo che è la soluzione da me preferita, i produttori vinicoli si troveranno al contrario ad operare in un mercato evoluto e in continua crescita come quello della vendita di vino online. Ma soprattutto si troveranno ad operare in un mercato abbandonato da tanti concorrenti che hanno deciso di puntare tutto sull’export, e molto probabilmente nulla sull’e-commerce.
Una precisazione prima di salutarvi, perché voglio che sia chiaro a tutti, il solo fatto di avere una sezione sul vostro sito web dedicata all’e-commerce non è sufficiente ad garantire il successo, se il tutto non sarà supportato da strategie e attività di marketing online quali SEO, SEM, e-mail marketing, campagne banner, social media marketing, etc. etc. Credetemi, investendo bene sul web, alla lunga il ritorno economico c’è quasi sempre, e le richieste commerciali arrivano. Una curiosità. Giusto un paio di giorni fa ho ricevuto una e-mail dalla Germania con una richiesta di preventivo per 1.000 bottiglie di Lambrusco! La cosa buffa è che io non vendo nulla :) Allora perché te le inviano, penserete voi? Semplice, perché hanno serie difficoltà a raggiungere il produttore. Di queste richieste ne ricevo anche una decina all’anno. La rete offre opportunità a non finire, non mi credete?
Buonasera Fabio
Volevo aggiungere un piccolo contributo scatturito dal confronto con molti Produttori italiani che hanno una sezione di e-commerce sul proprio sito e che non sono assolutamente soddisfatti dell’andamento delle vendite. Da Operatore del settore marketing il primo commento che mi viene di fare e’ che gli e-commerce dei Produttori sono, con pochissime eccezioni, abbastanza scarni di informazioni, privi di fotografie che comunichino valore ed emozione ad una bottiglia di vino e che quindi non invogliano assolutamente all’acquisto. Ma esiste un altro limite al possibile successo nelle vendite online del singolo Produttore ed e’ che il Consumatore italiano e’ assolutamente infedele e cambia continuamente le proprie preferenze grazie anche ad una enorme quantita’ di etichette di ottimo valore proposte dal mercato. Questo fattore e’ stato messo in rilievo da una bella Ricerca di Mercato dell’Universita’ di Ancona, Prof. Micozzi ( disponibile su slideshare) da dove si evince che il campione di oltre 1500 intervistati dichiara all’80% che gli piace cambiare vino. Io ho fatto una simile ricerca (molto meno autorevole) su circa 500 consumatori abituali di vino ed il risultato e’ stato speculare. Il Consumatore ha la possibilita’ di acquistare anche una sola bottiglia x Produttore in enoteca, al supermercato oppure online. Il Produttore vuole consegnare cartoni completi da 6 bottiglie per tipologia. E’ difficile che qualcuno concentri i propri acquisti su un unico Produttore vista la scelta che il mercato globale gli offre. A questo dobbiamo anche aggiungere che chi compra online si aspetta di ricevere la merce ordinata entro 24-48 ore, il numero di tracking, imballi personalizzati, etc. Parlo regolarmente con molti Acquirenti che hanno provato quando hanno provato ad acquistare dal Produttore online si sono visti recapitare bottiglie rotte e spesso anche dopo 15 giorni dall’ordine.
Un saluto
Gp
Ciao Gian Piero, con quello che mi stai raccontando stai sfondando un portone aperto da anni. Per me sono cose risapute, e gran parte della colpa la do ai produttori di vino che non hanno saputo capire gli input che arrivavano da fuori, sono stati sordi e ciechi per anni, pensando che basta fare un vino di qualità per venderlo, forse una volta era così ma oggi non più. Quando un mercato diventa globale, la concorrenza si fa sempre più spietata. Tanti produttori di vino ancora oggi sono su Internet solo per dire che ci sono anche loro, esattamente come 20 anni fa. Da un paio di anni si stanno buttando sui social networks, esattamente con la stessa strategia, quella del nulla totale. E sai perché? Perché non costa nulla!!! Però ci sono anche loro, almeno così credono. Il loro problema è che non vogliono investire tempo e denaro. E senza investimenti mi dispiace per loro non ci sarà successo, al massimo possono continuare a navigare a vista, nella speranza che succeda qualcosa di positivo per loro. Alcuni produttori, molto pochi, hanno capito e si stanno muovendo già in quella direzione con investimenti oculati sulla rete. Certo non sono tutte rose e fiori, ma comunque meglio tardi che mai.
Per tornare alle tue osservazioni, te lo posso garantire con un sito che fa schifo non si vendo nulla, a meno che il prodotto non sia veramente particolare e unico. Nel caso delle cantine questa condizione manca completamente, perché cantine che fanno vini di qualità ce ne sono migliaia. Anzi il consumatore se vuole può trovare un vino di pari qualità anche a prezzi inferiori in qualsiasi momento. I risultati scadenti delle loro vendite online sono dovute essenzialmente alla cattiva presenza online, un sito graficamente scadente, trascurato, antiquato, con pochi contenuti, e neppure completi, non ottimizzato per i motori di ricerca è destinato solo a fallire miseramente. Semplicemente perché questa tipologia di siti web raccolgono pochissimo traffico, e quei pochi che ci arrivano scappano subito via. Basta la matematica per capirlo, se il tasso di conversione è dell’1%, cioè ogni 100 visitatori 1 fa un ordine, e chiaro che se io ho 20 visitatori al giorno nel mio sito mi posso aspettare un ordine ogni 5 giorni. Ma così sarebbe ancora troppo bello. Ma la verità è che se il sito web della cantina fa cagare, e non spacca quel tasso di conversione dall’1% passa allo zero virgola zero zero qualche cosa. Cioè finisce che vedono un ordine ad ogni cambio di Papa, solo grazie a qualche ordine di qualche cliente fedelissimo o amico un po’ distante. Le cantine devono investire in siti web di qualità, con contenuti di qualità, e in SEO altrimenti non avranno mai risultati. Anzi ti dirò di più, queste sono solo condizioni necessarie, e non sufficiente per avere successo. Il mercato ormai è globale.
Non è il consumatore italiano ad essere infedele. Il consumatore oggi è più colto rispetto a tanti anni fa. E quindi desidera provare e conoscere nuovi prodotti, fare nuove scoperte, e parlare con gli amici e conoscenti delle sue nuove scoperte enologiche. E’ tutto normalissimo, il mercato offre così tanti prodotti perfettamente interscambiabili che non si può dare la colpa al consumatore, ma alla cantina che non riesce a fidelizzare i propri clienti. Ma la fidelizzazione ormai è difficile, troppo globale il mercato. Le cantine devono imparare a conquistare sempre più clienti, comunicando, utilizzando la rete a 360°. Bisogna sfruttare l’effetto serendipity, e te lo faccio capire con un semplicissimo esempio. La cantina attiva una campagna banner, un navigatore internet la nota, non conosce la cantina, clicca sul banner e arriva in un sito web ben fatto ricco di contenuti di qualità che lo coinvolge, e allora approfondisce la lettura, senza scappare subito dalla prima pagina, vede una promozione speciale e fa l’ordine. Come dire non era proprio la sua intenzione iniziale, ma è scoppiata la scintilla e ha fatto un ordine di vino per provarlo. Di questi esempi ne posso fare a decine.
Il consumatore di vino che arriva in un sito web di una cantina naturalmente non vuole compilare un modulo per ordinare i vini, vuole proprio il classico negozio online con la vetrina dei prodotti e i loro prezzi ben in vista, e si aspetto un servizio dello stesso livello dei migliori e-commerce, puntualità nelle consegne, il tracciamento della spedizione, un supporto post vendita attento e gentile. Insomma tutto deve essere fatto bene, e non solo per dire che il sito ha una sezione di e-commerce. Il cliente se è rimasto contento lo racconta ad un amico, in caso contrario lo racconta a 10 persone diverse. Insomma le cantine sono obbligate a fare bene, ma purtroppo per loro tutto questo costa.
Infine per quanto riguarda i prodotti in vendita, le cantine devono si vendere a casse di 6, ma anche miste, con selezioni, oppure con verticali dello stesso vino (quando il vino lo consente). Hai mai visto una cantina che vende una verticale, cioè una cassa di 6 bottiglie di annate diverse? Immagina un gruppo di amici che si riunisco a casa di uno di loro e si fanno arrivare una cassa di vino con una verticale di Etna Rosso della cantina X? Quale enoteca può offrire loro questa possibilità? Di sicuro non quella sotto casa, e neppure l’enoteca online. Le cantine devono vedere l’e-commerce come una attività di branding. Concludo con i prezzi. I prezzi devono essere inferiori a quelli delle enoteche, perché altrimenti non si vende nulla, in fin dei conti chi acquista online ti paga subito. E quelli che dicono che così si distrugge il mercato si sbagliano, ma di questo ne parlerò un’altra volta :-)
Un articolo molto interessante, ho letto in rete del progetto il consumatore al centro, che segue proprio questa idea e combatte la crisi attraverso la vendita di vino online. In più da grande visibilità alle cantine e ai ristoranti che aderiscono al progetto.
Il consumatore che si reca al ristorante può scegliere il vino che preferisce e attraverso un apposito codice, lo può comprare anche da casa.
@edoardo grazie per la segnalazione, non conoscevo il progetto “il consumatore al centro”, comunque nulla di particolarmente innovativo per quel po’ che ho letto e potuto capire.
Articolo molto interessante, io onestamente la penso così: i produttori dovrebbero fare l’ecommerce, ma allo stesso punto, è vero anche che un consumatore come me, vorrebbe scegliere tra una vasta gamma di prodotti e non della stessa azienda. Io ad esempio ho acquistato sempre su enoteche online come http://www.sangishop.com oppure http://www.wineshop.com, e non prediligo acquisti direttamente dalle cantine perchè anche se hanno prezzi magari più bassi del 5-10%, non ti danno la possibilità di scegliere tra più di 20-30 prodotti.
Questo è il mio punto di vista, ma rimane sempre e solo un punto di vista
@Francesco, lo scopo di avere una sezione dedicata all’e-commerce per una cantina non è quello di competere con l’ampia scelta offerta dai normali negozi online che vendono vino. Lo scopo principale è quello di far conoscere la propria azienda e i propri prodotti al maggior numero possibile di persone, in poche parole fare branding. E poi non tutte le cantine possono essere presenti nei negozi online delle enoteche. Non tutte le cantine sono presenti su tutto il territorio. Poi se io volessi organizzare con gli amici una verticale di Prephylloxera Etna Rosso DOC La vigna di Don Peppino di Tenuta delle Terre Nere, per sparare un vino a caso, nessun negozio online me la potrebbe garantire. Se io fossi un amante dei vini, con una bella cantina personale, perché mai dovrei comprare le mie 6/12 bottiglie di un certo vino che mi piace in una normale enoteca online? Comprarle dal produttore online mi converrebbe di più! E poi chi ha detto che la sezione di e-commerce nel sito web della cantina è solo per il B2C? Può benissimo essere utilizzato anche per il B2B? Insomma di esempi validi ne potrei fare a decine. Voglio chiudere questo commento con una precisazione, una cantina che decide di avere una sezione con l’e-commerce nel proprio sito web non deve avere assolutamente paura di fare concorrenza sleale ad altri canali di vendita, perché in termini di vendite statisticamente sarebbe difficilissimo.
Ottimo articolo, io la penso però come Francesco. Acquistare direttamente dal produttore potrà risultare più conveniente, ma anch’io preferisco acquistare varie tipologie di prodotti, e non di una singola cantina, per esempio io acquisto su questo sito http://www.enotecalecantinedeidogi.com e posso dire che mi trovo molto bene.
Inoltre quanto costa per una azienda che produce 5-6 tipologie di vino aprire un e-commerce e posizionarlo nei motori di ricerca con un esperto SEO?
Io sono convinta che una cantina si deve appoggiare ad una enoteca online, risparmia tempo e soldi.
Ciao Maria, come ho già detto i due canali sono complementari, anche se a prima vista potrebbe sembrare sovrapponibili come mercato, la verità però è un’altra, una cantina con una sezione di e-commerce nel proprio sito web numericamente è piccola cosa se paragonata a tutto il suo fatturato. Tu mi chiedi, quanto costa per una azienda che produce 5-6 tipologie di vino aprire un e-commerce e posizionarlo nei motori di ricerca con un esperto SEO? Oggigiorno mettere su una sezione di e-commerce costa veramente poco per una cantina, perché non hanno bisogno di una struttura mastodontica e completa come Amazon. Se hanno un sito web fatto con WordPress, se ne possono uscire anche con poche centinaia di euro. Tutt’altra musica è la parte SEO, che può costare anche alcune migliaia di euro all’anno, diciamo circa 4 mila euro se fatta bene e seriamente. Purtroppo tantissime cantine ragionano con i paraocchi quindi guardano solo i costi e mai i vantaggi che se ne traggono. In ogni caso un investimento in SEO dovrebbero comunque farlo, con o senza l’e-commerce. Ma non lo fanno!!!
Ciao ho letto il tuo articolo e anche molti dei commenti che hai postato. Io vorrei raccontarti invece la nostra esperienza, certo solo all’inizio, ma è un0iniziativa che nella nostra zona sta ricevendo molto consenso fra i piccoli produttori di vino. Siamo di Castellina in Chianti, nati e cresciuti a Castellina. Come sai questo posto è uno dei luoghi culto per il vino, ma spesso fuori da qui si conoscono solo le “grandi” aziende, o perlomeno quelle aziende che hanno importanti budget da investire nella promozione dei loro prodotti, soprattutto del vino Chianti. Noi siamo andati a “trovare” dei piccoli produttori della zona che non hanno soldi da investire in promozione e gli abbiamo dato la possibilità di vendere prodotti tramite il nostro sito http://www.cosedelchianti.it
Ciao Rosi, carino il vostro piccolo progetto, ma funziona? Vi sta dando già qualche piccola soddisfazione?
Ciao
sono due mesi che il sito è online, stiamo aggiungendo aziende e prodotti
Direi che si abbiamo già avuto qualche soddisfazione….sul funziona penso di poterlo dire a sei mesi dalla messa online…per adesso è troppo presto
Ciao e grazie del tuo apprezzamento Rosi
interessanti i post, io ritengo che una cantina, comunque che faccia o non faccia un e-commerce, dovrebbe stare attenta a non creare concorrenza al suo stesso cliente (enoteca, ristorante ecc.).
mentre io pongo a tutti una domanda, e fiducioso anche una risposta:
Sto pensando di riaprire dopo 8 anni una enoteca in una via principale, ma sono indeciso se puntare su un e-commerce, tra le due scelte (escludendo tutte le due insieme, per incominciare) quale sarebbe la migliore?
@Stefano, quello della concorrenza è soltanto un luogo comune, e io voglio sfatare questa opinione del tutto sbagliata. Le cantine che decidono di aprire un e-commerce non fanno concorrenza sleale alle enoteche e ad altri operatori del settore vino, neppure nel caso di prezzi di vendita online inferiori alle enoteche. Lo so che potrebbe sembrare strana la cosa, ma è la pura verità. E per farlo capire darò due semplicissime motivazioni. La prima è che le enoteche non intercettano tutti i potenziali consumatori di vino. Per esempio, io per lavoro e per passione sono sempre stato nel mondo del vino, e non ho mai acquistato vini in enoteca, pensi che io sia l’unica persone e quindi potenziale acquirente con tali caratteristiche? La risposta è no, non lo sono, e come me ce ne sono tantissimi. Poi ci sono tutte quelle persone che per esempio non vivono in grandi città, magari vivono proprio lontano da una qualsiasi enoteca, anche piccola e con una scarsa scelta, perché dobbiamo impedire loro di acquistare il vino? Devono per forza di cosa acquistare il vino che trovano al supermercato? Devono per forza di cose andare in una enoteca? Ma se ha me piace un particolare vini di un produttore e desidero sempre averne una bella scorta a casa, devo per forza di cose comprare 12 bottiglie in enoteca al prezzo di enoteca? Potrei continuare davvero all’infinito con gli esempi di questo tipo. La seconda motivazione è più logica e forse più convincente della prima perché supportata dalla matematica, che non è una opinione. La maggior parte dei siti di e-commerce, parlo del 90% e oltre, non generano profitti perché mal gestiti e perché non supportati da investimenti di marketing adeguati. Il successo di un sito di e-commerce dipende no solo dai prezzi dei prodotti, e dalla qualità dei servizi ad esso collegati, ma soprattutto dipende dal numero di visitatori che arrivano nel sito web. I migliori siti e-commerce, se escludiamo i mostri sacri tipo Amazon e pochi altri, hanno tassi di conversione dell’ordine dell’1%, questo vuol dire che ogni 100 visitatori 1 e solo 1 farà un ordine, tutti gli altri siti di e-commerce, cioè quel 90% e passa, hanno invece tassi di conversione dello ZERO VIRGOLA ZERO QUALCHECOSA se gli va bene. E siccome tutto questo traffico i siti web delle cantine non lo hanno proprio, la maggior parte di loro infatti hanno meno di 20/30 visitatori al giorno, quindi anche se fosse, riuscirebbero a fare solo pochi ordini al mese, per una quota di mercato globale assolutamente irrisoria. Alle tante enoteche che si lamentano, o che hanno paura di una discesa in massa delle cantine italiane nell’e-commerce, dico solo di stare tranquille, e di non avere paura della concorrenza, quello che suggerisco è invece di cercare il giusto business model per la propria attività di vendita perché sul mercato c’è spazio per tutti. Anzi dirò di più, sfido qualunque enoteca a dimostrare che la riduzione del loro fatturato è dovuto all’incremento dell’e-commerce!
Infine per quanto riguarda la tua domanda Stefano, io al posto tuo farei entrambe le cose contemporaneamente, vendita offline e online. Ma ricorda che senza i giusti investimenti in pubblicità la maggior parte dei siti di e-commerce non darà profitti, mi dispiace ma ci vogliono i visitatori e anche tanti.
salve fabio, seguo con interesse i tuoi post, mi occupo di web design e web marketing da almeno un decennio ma seguo gli aspetti specifici del settore enologico da pochi mesi. Questo post in particolare lo condivido in pieno. Affermi che per avere successo con un ecommerce di vino è necessario un buon business model. Niente di più vero, ma chi dovrebbe produrre questi modelli. Il singolo produttore? E non è solo questione di budget ma innanzitutto di conoscenza, determinazione e tenacia. Soprattutto ai piccoli produttori, quelli che ritengo il tessuto vitale del movimento vino in Italia, suggerisco di fare rete, tessere sinergie.
Ciao Paolo, quello che dici è giustissimo, il solo business model non è sufficiente, ci vuole tanta conoscenza (ma per questo ci sono i professionisti del web, perché il solo fai da te non è sufficiente), e tantissima determinazione e tenacia (questa la devono avere i produttori vinicoli), ma il budget è importantissimo. Il problema è che spesso i produttori vinicoli pensano che sia possibile vendere in rete con un piccolo investimento, e con il fai da te, ovviamente il più delle volte rimangono delusi. Magari fosse così facile. Quando invece si rivolgo a qualche professionista, al contrario, spendono qualche cosina in più (mai sufficiente) e pretendono i risultati subito! :-) Fare rete per i produttori di vino è difficile, e poi in Italia non siamo abituati, ci piace essere dei solisti, mi ci metto pure io. Anche perché di furbetti ce ne sono parecchi. Invece i piccoli produttori si devono convincere che investire e lavorare bene (non solo sulla qualità) è fondamentale.
P.S. Complimenti per il tuo sito di e-commerce, ma devi migliorare le schede dei vini con più contenuti.