Come vendere vino all’estero in 3 passi

Ho deciso di scrivere questo articolo perché da un paio di anni a questa parte non passa settimana senza che qualcuno mi chieda come vendere vino all’estero. Piccoli produttori di vino, ma anche persone comuni che intendono vendere vino all’estero per superare la crisi economica incalzante. Quasi tutti mi scrivono per email, e vogliono la risposta per email, e visto che io rispondo proprio a tutti, la cosa sta diventando un tantino insostenibile per il sottoscritto rispondere a tutte le email, quindi ho deciso di scrivere questo articolo con lo scopo di ottimizzare il mio tempo libero, e non solo quello. Magari così facendo evito qualche email.

Per semplicità mi metto nei panni di una cantina piccola o medio-piccola. Quello che mi viene chiesto, nelle tante email che ricevo, è possibile sintetizzarlo praticamente in una frase semplice semplice. Come faccio a vendere vino all’estero praticamente senza spendere soldi? Infatti, un problema comune a tutti è proprio la mancanza, o quasi, di un budget tale per riuscire a vendere con successo il proprio vino al di fuori dei confini nazionali. E’ ovvio, e lampante a tutti che, non si può conquistare la fiducia di un importatore di vino senza spendere un euro, un investimento in termini di tempo e soprattutto denaro lo dovete mettere in conto.

Anche perché non è per nulla facile convincere un importatore a vendere anche i tuoi di vini. Avete idea, cari produttori, di quante email ricevono i buyers degli importatori di vino più grandi? Anche 5/10 email al giorno! E le richieste arrivano da tutti i paesi vinicoli del mondo. Purtroppo, come produttori di vino siete in un mercato altamente competitivo, probabilmente con una sovrapproduzione di prodotto, e in un periodo per giunta non propriamente felice dal punto di vista economico. In breve, la domanda è poca e l’offerta è tanta, e per conquistare la fiducia degli importatori bisogna fare i salti mortali.

Le condizioni minime per vendere vino all’estero

Quella che sto per scrivere non è una vera guida su come vendere vino all’estero, ma una serie di suggerimenti e di cose che farei io se avessi una piccola cantina, e un piccolo budget.  E per piccolo budget non intendo 500/600 euro ma almeno 5000/6000 euro, solo per iniziare. Se fosse possibile trovare clienti senza spendere soldi ve lo direi, ma non è possibile. Ovviamente va da se, che altre condizioni devono essere verificate per avere un minimo di possibilità di successo. Per esempio, devo essere sicuro che il vino che produco sia di qualità, che il packaging dei miei vini sia curato, e che il mio sito web aziendale sia professionale sotto ogni punto di vista.

Queste sono condizioni necessarie ma non sufficienti per avere successo. Salvo rarissime eccezioni infatti non è facile vendere il vino all’estero subito con il primo contatto, a meno che non siate stati presentati da altre persone del settore che hanno fatto un lavoro di evangelizzazione precedente al vostro primo contatto. Un altro fattore che può essere di grande aiuto è il fattore di unicità. Con fattore di unicità intendo l’insieme di fattori che concorrono a rendere unica la cantina, quali il territorio di provenienza, i vitigni coltivati, le tecniche di produzione, la quantità di bottiglie prodotte, e via discorrendo. Bisognerebbe anche, dove possibile, differenziarsi, più ci rende diversi dai concorrenti e meglio è. Vediamo allora come vendere vino all’estero in 3 passi!

Primo passo: vendere il vino all’estero per email

Quelle precedenti erano solo le condizioni necessarie per partire con il piede giusto. Vediamo adesso di passare alla pratica. Il primo passo consiste nello scrivere una bella lista di potenziali importatori da contattare. Molti degli sforzi di marketing per riuscire a vendere si basano infatti sulle relazioni, e costruire un database completo di contatti di persone che possono essere utili al nostro scopo è fondamentale per il raggiungimento del nostro obiettivo.

Purtroppo, e dico purtroppo, per creare un tale database ci vuole parecchio tempo. Per velocizzare un po’ le cose ci viene in soccorso la rete con tutte le sue opportunità. La prima cosa che è possibile fare, che è anche la più semplice e veloce, è quella di acquistare online uno o più database di importatori di vino. Di questi database online se ne trovano parecchi, più o meno validi, con prezzi che partono da poche centinaia di euro a qualche migliaio di euro. Il prezzo dipende molto dalla grandezza del database e dalla completezza dei dati presenti.

Il problema principale con questi tipi di database è che possono essere parecchio “sporchi”, con ciò intendo che i dati potrebbero non essere aggiornati, e parecchi contatti non più utilizzabili. Purtroppo questo è possibile verificarlo soltanto dopo averli acquistati, e lo si nota con gli alti bounce rate (identifica il numero di messaggi rifiutati dal server di destinazione rispetto al totale degli inviati dovuti a errori temporanei o invii verso indirizzi non validi) dopo aver inviato loro le prime email. Si avete capito benissimo, la prima fase è quella di contattare tutti gli importatori di vino per email.

Quello di comprare il database con i dati degli importatori bello e pronto non è l’unico modo per stilare una prima lista di potenziali contatti. Un secondo modo, sicuramente più preciso ed efficiente, è quello di cercare i contatti direttamente online attraverso l’utilizzo dei motori di ricerca. Questo secondo metodo è per contro molto dispendioso in termini di tempo, perché richiede giorni e giorni di lavoro, e il tempo è denaro. Per raccogliere un migliaio di contatti validi un mesetto di lavoro full time non vi basta. Prima di iniziare a raccogliere i dati dei potenziali contatti vi consiglio di creare un bel file in formato Excel, per organizzare la base di dati raccolti. Non dimenticate di annotare oltre ai classici riferimenti utili per poterli contattare tipo nome, cognome, email, numero di telefono, e via discorrendo, i dati di geolocalizzazione, quindi nazione, città, codice di avviamento postale, tutti in colonne separate, perché sono anch’essi dati importanti, e poi capirete il perché.

Prima di iniziare a raccogliere i dati a casaccio pensate con quale mercato volete iniziare, e cioè con quale nazione. Cercate di capire se è un mercato maturo, e se i vostri vini sono adatti a quel tipo di mercato. Una volta scelto il mercato da “conquistare” cominciate a lavorare sul database. Cercate tutti gli importatori/distributori di vino di quel mercato, per farlo utilizzate Google come motore di ricerca locale, per esempio Google.nl per il mercato olandese, Google.de per quello tedesco, e così via, così facendo i risultati saranno più precisi. Ovviamente cercate di utilizzare le parole chiavi per fare le ricerche nella loro lingua.

A questo punto iniziate a visitare tutti i siti dei vari importatori di vino, e annotate tutti i dati necessari nel vostro foglio di calcolo. Quando visitate il sito web di un importatore di vino oltre a cercare i dati principali per il contatto, date un’occhiata ai vini che importano. Se importano e vendono vini “low cost” e voi vendete vini super premium allora non è il contatto giusto per voi. Se importano solo vini biodinamici e i vostri non lo sono allora non è il contatto giusto per voi. Se importano solo vini francesi, allora forse non è il contatto giusto per voi. Insomma avete capito come funzione.

Inoltre, non fissatevi sui grandi importatori, perché all’estero spesso sono i più piccoli a fare la differenza. I grandi sono pochi, ma i piccoli sono tantissimi. Spesso, sono gli stessi ristoranti che importano direttamente, oppure enoteche che importano i vini, e poi li rivendono ai ristoranti locali, o ai wine bar, o ad altre tipologie di attività dove si consuma vino, tipo club, uffici, mense, etc. etc. E ricordate, quelli che oggi sono piccoli domani potrebbero essere grandi, e quelli che oggi sono grandi diventare a loro volta piccoli, o ancora peggio sparire, quindi non fissatevi sulle dimensioni dell’importatore.

Quello di cercare i potenziali contatti con i motori di ricerca è solo un modo, ma adesso ve ne presento un secondo decisamente più originale. In passato, era tutto più facile, visitavi i siti web delle altre cantine, e li trovavi la classica pagina con la lista degli importatori. Per la verità ancora oggi è possibile fare una cosa del genere. Infatti sono ancora tantissimi i siti web delle cantine, realizzati e messi online durante la prima guerra punica (264 – 241 a.C.), e mai più aggiornati da allora. Quindi è possibile ancora trovare quelle liste, ma il rischio è che quei contatti siano già passati a miglior vita.

Il secondo metodo che sto per suggerirvi, è quello di utilizzare i social network. No, non Facebook, ma solo Twitter, perché gli altri non servono. Se non avete ancora un account su Twitter createne subito uno. Una volta fatto, cominciate a cercare gli importatori e i buyers che trovate tra i following negli account Twitter delle cantine italiane, e seguiteli anche voi. Infatti, se guardate bene tra i following degli account Twitter delle cantine troverete tantissimi wine buyer, wine importer, wine distributor, wine merchant, e via discorrendo, soprattutto negli account delle cantine più piccole e a conduzione familiare. Anche in questo caso dovete raccogliere il maggior numero di informazioni, aiutandovi ancora una volta con i motori di ricerca, e soprattutto dovete cercare l’engagement con i vostri nuovi following, ma in maniera soft, cercando di scambiare qualche piccolo messaggio, condividendo quelli loro, etc. etc. insomma ve li dovete fare un po’ amici.

A questo punto, ipotizziamo che la lista sia bella e pronta, con centinaia, o ancora meglio, migliaia di potenziali contatti commerciali. Se avete fatto un buon lavoro, sicuramente sono passate settimane, e purtroppo il tempo è denaro, quindi abbiamo la prima conferma che “a gratis” trovare importatori non è possibile. Adesso è il momento giusto per provare ad avere il primo contatto vero e proprio con i potenziali nuovi clienti. Dobbiamo scrivere una bella email di presentazione di pochissime righe, e chiedere il permesso per poter inviare loro il nostro catalogo, e il relativo listino prezzi.

Infatti, non possiamo inviare subito una email veramente commerciale perché sarebbe SPAM, ma dobbiamo chiedere prima il permesso per farlo, questa soluzione infatti è anche più elegante ed educata. Mi raccomando firmatela con nome e cognome, ve lo dico perché è una cattivissima abitudine di tante cantine italiane. Per inviare la prima tornata di e-mail dovete però utilizzare un software (tipo SendBlaster o simili ) o una web application (tipo Mailchimp o simili) che sia in grado di inviare grosse quantità di email in una volta, e soprattutto mostrare le statistiche.

Delle statistiche mi interessano i classici Open Rate (tasso di apertura delle email) e Click Rate (percentuale di click), ma mi interessa soprattutto conoscere chi ha aperto l’email, e visitato il mio sito web dopo aver cliccato sul link presente nella email che ho spedito. Perché? Perché conoscere esattamente l’importatore che ha aperto l’email e soprattutto visitato il mio sito web mi permette di scremare parecchio il numero di contatti su cui concentrare i miei sforzi. Infatti, tutti quelli che non hanno aperto l’email li posso già escludere perché si sono già mostrati non interessati alla mia email avendola cestinata immediatamente. Ma non per questo dovete cancellarli dal file Excel, conservateli comunque!!

Adesso è giunto il momento di lavorare sul gruppo di contatti che non hanno cestinato la mia email. Dopo due settimane scriverò loro una seconda email, in cui chiederò se hanno ricevuto la mia prima email, e se sono interessati a conoscere meglio la mia cantina e i miei prodotti. In più a quelli che hanno visitato il mio sito web proporrò anche l’invio di una campionatura di vini. Come avete potuto ben notare, nella prima email non ho menzionato la possibilità di ricevere una campionatura, altrimenti tantissimi avrebbero risposto alla mia prima email, e avrebbero accettato la campionatura di vini anche senza essere veramente interessati. E siccome inviare dei campioni di vino costa parecchio, e meglio evitare di menzionarlo nella prima email, perché si rischia infatti di sforare parecchio il proprio budget.

La proposta di inviare la campionatura dei vini la si potrebbe fare anche a tutti quelli che hanno aperto l’email, e non solo a quelli che hanno visitato il sito web. Ma è una scelta vostra, che dovete valutare attentamente in funzione delle vostre possibilità economiche. Con l’invio dei campioni di vino avrete la possibilità di inviare una terza email, per comunicare per esempio che avete inviato le vostre bottiglie di vino. Dopo un paio di settimane potete inviare una quarta email per chiedere il loro parere, e così via. Cercate comunque di non diventare troppo insistenti, deve essere chiaro che volete fare affari con loro, ma senza metterli sotto pressione, se son rose fioriranno, se son spine pungeranno.

Alcuni di voi adesso si chiederanno, ma solo con i contatti email sarà comunque difficile vendere il vino? Difficile sì, ma non impossibile, specialmente se avete dei buoni prodotti venduti al prezzi giusto. Ricordate però che il vostro sito web e la vostra presenza online in generale devono come si dice “spaccare”. Sarà infatti il vostro sito web a fare tutto o quasi il lavoro, per voi, perché gli importatori veramente interessati lo visiteranno anche più di una volta. Credetemi un sito web veramente ben fatto può fare la differenza.

Secondo passo: invitare i potenziali importatori di vino in azienda

Ma non abbiamo ancora finito, la stessa lista di contatti infatti la potete usare anche diversamente. Se avete la disponibilità economica potete invitare in azienda i potenziali nuovi importatori. Al giorno d’oggi i voli low cost collegano la maggior parte delle città europee, e un volo andata e ritorno può costare anche meno di 40 euro se prenotato fuori dai periodi festivi. Se avete la possibilità di ospitarli in azienda, o in qualche struttura tipo un agriturismo nelle vicinanze della vostra cantina, con un investimento minimo, anche meno di 150 euro a persona, per un paio di giorni potete offrire loro un soggiorno piacevolissimo.

Sufficiente a far conoscere l’azienda, le persone che vi lavorano con tanta passione, e ovviamente i vini. E in questi due giorni, se siete veramente bravi, poi avrete sicuramente la possibilità di “lavorarvi” quelle persone e fare affari con loro. Mi raccomando però, non invitatele singolarmente, ma in piccoli gruppi della stessa area geografica. Per esempio, tedeschi con tedeschi, danesi con danesi, e così via. Il motivo è semplice, creare un certo “cameratismo” tra gli importatori presenti, e rendere il loro breve soggiorno da voi ancora più piacevole e conviviale, con tutti i benefici del caso.

Terzo passo: organizzare una degustazione sul posto

Un’altra cosa che è possibile fare, per trovare nuovi importatori, è quella di organizzare una serie di degustazioni in loco, e cioè direttamente sul loro territorio. Per esempio, se cercate nuovi importatori per la Lituania, organizzate un vostro viaggio per Vilnius, e organizzate lì in qualche bel ristorante una bella degustazione dei vostri vini. Ovviamente deve essere chiaro sin dall’inizio che desiderate fare affari con loro, ma come al solito vi consiglio di non essere troppo soffocanti. Se ci riuscite, dopo aver organizzato la degustazione, provate per i giorni successivi a fissare un appuntamento con i vari importatori, e andateli a trovare nei loro uffici o negozi. Così facendo vi create una occasione in più per continuare il vostro lavoro di evangelizzazione a favore della vostra bella cantina, e inoltre vi fate anche un’idea più precisa sulle reali potenzialità dell’importatore.

Vendere vino all’estero non è facile

In conclusione, trovare nuovi importatori per la propria azienda non è per nulla facile, e sicuramente non è gratis. Un investimento in tempo e denaro bisogna comunque metterlo in conto, e i risultati, al netto di rare eccezioni, saranno sempre proporzionali all’investimento fatto. Un ultimo consiglio prima di chiudere questo mio articolo. Continuate a lavorare sulla lista Excel dei contatti, fatela crescere anche se non ha prodotto risultati, in breve miglioratela continuamente, aggiungendo nuove informazioni, nuovi potenziali importatori, e tutto ciò che può tornare utile in futuro.

Infatti, la medesima lista la potete utilizzare per programmare le visite degli importatori al vostro stand, se siete presenti ad una fiera tipo il Vinitaly o anche altre importanti fiere di settore. Ma la lista la potete anche utilizzare per incontrare alcuni importatori (anche se non siete riusciti a fare affari con loro in passato) all’estero se siete in viaggio promozionale con il vostro consorzio di appartenenza. Insomma, le possibilità su come vendere vino all’estero sono infinite, e se non ci sono createle, che vi devo dire ancora… in bocca al lupo!