Mi metto oggi nei panni di una cantina che desidera attivare una campagna di advertising online. E mi chiedo, se io investo una certa somma di denaro su una campagna di advertising online qual’è il mio ritorno sull’investimento (ROI, Return On Investiment)? E’ una domanda ovvia quella mia, chi spende ha necessità di capire quali sono i ritorni, come sono suddivisi nel tempo, e soprattutto se gli conviene farlo. Per arrivare a calcolare il ROI avremo a che fare con una serie di metriche molto comuni sul web, quali il costo per click o il tasso di conversione, ma niente paura vi mostrerò un esempio pratico, e imparerete tutto con estrema facilità.
Molte cantine fondamentalmete rifiutano di fare pubblicità online. Molte continuano magari ad investire sulla pubblicità offline, e si rifiutano di investire su quella on-line. Ma si sbagliano! Oggi però io vi mostrerò perchè, e lo farò stimando il ROI di una potenziale campagna di advertisng online. Cioè farò un calcolo a priori. Un calcolo che nelle classiche campagne di advertising off-line non potete fare. Quindi vi darò un motivo per investire di più online e molto meno off-line. Bene allora, come già detto oggi mi metto nei panni di un produttore di vino, in particolare sono un piccolo produttore di Brunello di Montalcino, e desidero far conoscere i miei prodotti al maggior numero di persone, vendendo loro i miei vini. Per fare tutto ciò attiverò una campagna pay per click con Google AdWords, e la campagna avrà la durata di un anno.
Per fare la mia stima utilizzerò un strumento messo a disposizione da Google AdWords stesso, e utilizzarò per rendere tutto più semplice una sola keyword “brunello di montalcino”, vedi figura sottostante. Come si può facilmente notare dalla figura, il costo medio stimato per ogni click sarà di 30 centesimi di euro, e giornalmente dovrei ricevere sul mio sito web ben 16/17 visitatori.
Bene facendo quattro calcoli, e supponendo che l’ordine medio di un nuovo cliente sia del valore di 120,00 euro incluso le spese di spedizione, ottengo un ROI, cioè un ritorno sull’investimento del 140%. Non Male vero? Provate anche voi a giocare con i numeri, magari aumentando o diminuendo il tasso di conversione CTR, o il valore medio dell’ordine, o il vostro profitto reale, etc. etc. Sono sicuro che scoprirete cose interessanti. Qui potrete scaricare il file Excel per il calcolo del ROI bello e pronto.
Non tutto però è facile come sembra. Perchè io ho fissato un tasso di conversione del 2%, che è un valore ragionevole per un sito di e-commerce. Valori compresi tra l’1% e il 5% sono dei valori considerati buoni. Valori più alti sono invece ottimi, ma sono solo alla portata di grandi siti e-commerce fortemente focalizzati sul commercio elettronico e supportati da esperti del settore delle conversioni on-line. Personalmente considero un tasso di conversione del 2% un valore ragionevole per una cantina. Il ROI dipende fortemente dal tasso di conversione del sito, e quest’ultimo dipende dalla landing page, cioè dalla specifica pagina che il visitatore raggiunge dopo aver cliccato il link del vostro annuncio. Se la landing page non è ottimizzata per le conversioni il vostro tasso di conversione sarà prossimo a zero, e quindi il risultato sarà un ROI negativo. Spesso le cantine che hanno una campagna attiva con Google AdWords utilizzano stupidamente come landing page la loro homepage, già solo questo riduce di molto il tasso di conversione. In poche parole significa buttare i propri soldi. O ancora peggio non hanno una sezione di e-commerce, o una newsletter, in gergo tecnico si chiamano call to action, ovvero inviti a compiere un’azione. E poi si lamentano dei risultati!!!
Conclusioni. In questo caso io ho stimato il ROI a priori per una campagna di advertising con Google AdWords, ma lo stesso modo di procedere è possibile con un qualsiasi altro tipo di campagna pubblicitaria, per esempio la classica campagna banner in un portale. Ovviamente va da se che il calcolo del ROI si deve anche fare a posteriori, per vedere realmente se una campagna pubblicitaria ha avuto successo o meno.
Molto interessante. Io personalmente fatico tantissimo nel mio lavoro, avendo a che fare con un consorzio di cantine di medio-piccole dimensioni, a fare capire le potenzialità del web e di specifici progetti di webmarketing, anche e soprattutto a supporto delle attività di internazionalizzazione di cui mi occupo. Qualche volta è frustrante.
Ti capisco benissimo, per esperienza di posso solo confermare che è la peggior categoria con cui lavorare. Non solo le piccole e medie cantine, ma anche le grandi sono miopi quando si parla di strategie sul web. Frustrazione è la parola giusta. Puoi spiegare loro le cose mille volte, e quando sembra che abbiano capito, sei punto e a capo. E poi c’è anche un altro problema non trascurabile, e cioè la presunzione di sapere tutto di marketing e comunicazione, quando invece non sanno nulla. Soprattutto le cantine di piccole e medie dimensioni dovrebbero imparare seriamente a sfruttare tutte le opportunità che la rete offre loro. Però seriamente, senza pensare troppo a spendere qualche migliaio di euro all’anno. Per esempio nel caso del consorzio che segui, quelli lì dovrebbero martellare con la comunicazione su Internet a manetta. Dare una bella rinfrescata ai loro siti web preistorici, al packaging dei loro prodotti, comunicare il territorio, insomma hanno un bel pò di lavoro da fare. A proposito di territorio, guarda come comunicano il territorio della Valle Isarco, . Non ti fa venire voglia di andarci?
come avete ragione…io combatto ogni santo giorno con la mia famiglia per cercare strade nuove pensate un pò!
:) non sei sicuramente l’unico in Italia, figlio di produttore di vino intendo, ad avere di questi problemi generazionali, quindi non te ne fare una fonte di stress. Abbi solo pazienza.