Il budget per gli investimenti di marketing

Se dovessi fare una classifica delle domande di marketing più frequenti, non avrei alcun dubbio, metterei al primo posto il budget per gli investimenti di marketing. Avete letto bene la frase precedente? Avete notato che parlo di investimenti? Si, bene, perché il marketing è un investimento. Investo 10 euro, e se va bene di ritorno ne ricevo 100, o 1.000, oppure 10.000 euro, dipende esclusivamente dalle strategie che si adotteranno. Al contrario però degli investimenti finanziari, i rischi sono ridotti al lumicino in questo caso.

Ma in questo mio post voglio parlare del budget da destinare al marketing, e non dei rischi. Rispondere alla domanda è spesso difficile, specialmente se davanti a te hai il diretto interessato, cioè la persona (o l’azienda) che deve decidere sul budget da destinare al marketing. Beh, anche in questi casi personalmente preferisco dare loro subito la mazzata. E’ circa ¼ delle disponibilità (guadagni dell’anno precedente), parliamo di un 20-30%. La cifra è vera se l’azienda è giovane, mentre può arrivare a ridursi anche ad un “misero” 10-20% nel caso di aziende molto mature, e con un management di esperienza. La spiegazione di ciò è molto semplice. Le aziende più giovani hanno l’esigenza di dover testare le diverse azioni di marketing per poter valutare, e individuare quelle che garantiscono il ritorno economico maggiore, ed eliminare così quelle meno redditizie. Al contrario, le aziende più mature hanno nell’arco degli anni potuto valutare e selezionare le azioni di marketing migliori per loro. Infatti, il mix di azioni di marketing può essere diverso per ogni azienda. Solo con l’esperienza è possibile capire su che cosa investire, e quanto investire.

Il problema però è che nel panorama vitivinicolo italiano, spesso mi succede di vedere cantine che limitano gli investimenti, purtroppo anche quando funzionano, o sembrano funzionare. Non è difficile trovare cantine che smettono dopo la prima volta. Fanno una pubblicità su una rivista di settore, per esempio di un mese, e poi basta. Attivano una piccola campagna AdWords, e a campagna scaduta si fermano. Bene, anzi male, tutto questo è sbagliato. Hanno solo buttato via i loro soldi. Si, lo so, per i responsabili aziendali delle cantine più piccole investire tutti quei soldi potrebbe sembrare assurdo, stupido, inutile, ma vi assicuro che non lo è. Anche in periodi di crisi come questo. Mi son sentito dire spesso, – spiacente ma noi non spendiamo soldi in pubblicità, preferiamo investire i nostri soldi per fare vini di qualità, quindi in vigna, e cantina. Fine della comunicazione -. Purtroppo oggi, la sola qualità non è garanzia di successo per una cantina, bisogna investire in marketing. La concorrenza è tanta, e soprattutto spietata.

Le cantine che oggi possono affermare di non spendere un centesimo in marketing sono quelle venute fuori nell’età della pietra del mondo del vino, quindi almeno una ventina di anni fa. E che hanno potuto godere di una visibilità a livello nazionale, ma anche internazionale senza pari. Sono cantine che si basano non soltanto sulla qualità dei propri prodotti, ma soprattutto sulla grande personalità del titolare. Insomma le loro strategie si basano sul “marketing del personaggio”. Ma cosa succede quando il personaggio scompare, per esempio prematuramente? Semplicemente stentano, le vendite diminuiscono con il trascorrere degli anni, fintantoché non si decide di investire in marketing. Per le aziende più giovani, quelle che non hanno vissuto l’età della pietra, la grande visibilità, gli albori delle varie guide, etc. etc., ecco per quelle cantine c’è solo una soluzione oltre alla qualità dei vini, il Marketing con la M maiuscola. Fissa il tuo budget per gli investimenti di marketing oggi stesso, se non lo hai ancora fatto!