Voglio tornare ancora una volta sull’argomento marchio (brand), perché ritengo sia di vitale importanza per tutte le cantine. Vi presenterò brevemente, come mio solito, quattro fattori veramente cruciali su cui focalizzare l’attenzione in fase di posizionamento del marchio (brand positioning). Quasi tutti i grandi marchi sono partiti da grandi idee, ma il successo è arrivato esclusivamente grazie all’ottimo posizionamento del marchio nel mercato di riferimento. Alcune volte basta l’intuito e l’ispirazione per ottenere il giusto posizionamento del proprio marchio nel mercato, magari indovinando anche il momento giusto, ma il più delle volte un buon posizionamento si raggiunge solo dopo lunghe ricerche sistematiche, analisi approfondite del mercato e dei concorrenti, analisi dei desideri e dei bisogni dei consumatori, e molto altro ancora. Per il corretto posizionamento del marchio, esistono quattro fattori su cui bisogna focalizzare sempre la propria attenzione:
– La pertinenza. Tutti i grandi marchi hanno un forte legame con i propri clienti. Solo attraverso questo legame ogni azienda è in grado di capire e contemporaneamente soddisfare le esigenze funzionali ed emotive del cliente, attuale e potenziale. Solo l’interazione con i clienti permette infatti alle aziende di mettere sul mercato un prodotto che soddisfa pienamente i bisogni dei consumatori finali. Cioè un prodotto pertinente. Oggi, per esempio, Internet permette praticamente a tutte le aziende di interagire non solo con i propri clienti, ma addirittura con i consumatori finali, e tutto ciò quasi a costo zero. Basta pensare al crescente interesse verso “strumenti” come i blog e i social network.
– La differenziazione. I grandi marchi aggiungono sempre qualcosa al loro marchio, quel tanto che basta per renderlo sempre più visibile e distinguibile dalla concorrenza. La differenziazione per l’appunto. Solo osservando attentamente la concorrenza, ed individuando i loro punti di forza e di debolezza è possibile rafforzare il proprio marchio in un mercato competitivo e globale come quello attuale. Differenziandosi le aziende ottengono non solo un vantaggio competitivo, ma anche maggiore visibilità per il loro marchio. Due casi di cantine che hanno puntato sulla differenziazione sono per esempio la cantina Gravner, e Cornelissen. Hanno deciso di differenziarsi dal punto di vista produttivo puntando sul biodinamico e il biologico. Non necessariamente però la differenziazione deve essere legata al sistema produttivo, ma può anche passare per altre vie, come per esempio il packaging, la valorizzazione del territorio, il prezzo, etc.etc.
– La credibilità. I clienti rimangono fedeli nel tempo ad un determinato marchio esclusivamente se l’azienda stessa è fedele alla propria politica aziendale originale. In poche e semplici parole, l’azienda deve mantenere nel tempo quello che promette. Un esempio? Una cantina che punta sui vini di qualità sin da subito, col passare del tempo otterrà dei riconoscimenti a livello nazionale e internazionale, e il fatturato crescerà. Dopo qualche anno però, per un motivo x per esempio, la qualità dei vini comincia a calare, ed è a questo punto allora che la credibilità aziendale (e quindi del marchio) comincia a cedere paurosamente. I clienti abituali si allontanano dal marchio definitivamente, e recuperarli sarà molto difficile. Le cantine devono sempre operare a favore della propria credibilità. Il posizionamento del marchio ne trarrà vantaggio solo se lo sviluppo aziendale si evolverà positivamente, verso un miglioramento globale.
– L’elasticità. Le aziende devono possedere una certa elasticità. Cioè devono sempre cogliere gli input che provengono dal mercato, analizzarli, ed eventualmente assecondarli. Come è facile intuire questo fattore è strettamente legato al fattore pertinenza visto al punto 1. Non potrebbe essere diversamente, i desideri e i bisogni dei consumatori finali infatti cambiano con il tempo. Le aziende con una visione più moderna, in generale sono anche quelle più elastiche, e quindi più propense a seguire gli sviluppi del mercato.
Volendone fare una rappresentazione grafica di quanto detto sopra, potremmo immaginare il mercato vinicolo costituito da tanti cerchi di dimensioni diverse. Ogni cerchio rappresenta il marchio di ogni cantina presente sul mercato. Il fattore pertinenza è direttamente rappresentato dall’area del cerchio. In pratica maggiore è il numero di consumatori che riusciamo a soddisfare, maggiore sarà l’area del cerchio. Il fattore differenziazione lo possiamo associare al colore del cerchio stesso. Un cerchio colorato spicca decisamente rispetto agli anonimi cerchi bianchi. Ciò significa maggiore visibilità per la corrispondente cantina, e quindi per il marchio. Il terzo fattore, la credibilità, può essere associato allo spessore del perimetro del cerchio. Maggiore è lo spessore del cerchio, maggiore sarà la credibilità aziendale. Infine, il quarto e ultimo fattore, ovvero l’elasticità, lo possiamo pensare come il raggio del cerchio, un raggio variabile ovviamente. In definitiva il marchio meglio posizionato, cioè quello ideale, è quello corrispondente al cerchio più grande, avente un colore esclusivo, ed uno spessore del perimetro importante.
