Negli ultimi mesi alcuni piccoli produttori vinicoli mi hanno contattato per chiedermi alcuni chiarimenti sul marketing online, e come migliorare i loro siti web. Solitamente le domande sono le più svariate, ma spesso il succo delle loro domande è il medesimo. Riassumendo il tutto, e eliminando tutti i giri di parole, i contenuti delle e-mail si possono sintetizzare in una semplice domanda. Come faccio a portare del traffico qualificato sul sito web della mia cantina senza spendere soldi? La mia risposta ovviamente è come sempre chiara e schietta. Semplicemente non è possibile.
Non è possibile infatti portare traffico qualificato sul sito web senza spendere soldi. Per esempio SEO (per un miglior posizionamento del sito web nei motori di ricerca) e pubblicità online (campagne banner, campagne pay per click tipo AdWords, o campagne di advertising sui social network tipo Facebook) hanno un costo, e in tutti quei casi in cui non bisogna sborsare nulla c’è il tempo speso per svolgere l’attività di “conversione” on-line a dover essere monetizzata. Non dimentichiamoci infatti che il tempo è denaro. Trascorri due ore al giorno (con meno ore difficilmente si hanno risultati degni di nota) in attività di “pubbliche relazioni” on-line tra social networks, blog di settore, e forum vari? Bene, allora anche questo ha un costo, non sborsi un euro ma ha il suo costo.
Il metodo più efficace per portare traffico qualificato sul vostro sito web senza spendere un euro o quasi, ma solo il vostro tempo, è una bella campagna di e-mail marketing. Per una buona riuscita di una campagna di mailing è fondamentale, oltre che la fase creativa della e-mail (contenuto e grafica), anche il target a cui destinare il messaggio. Nel caso di una cantina quel target è facile da individuare on-line: ristoranti, enoteche, winebars, pubs, distributori, ed operatori di settore. E la rete è piena di indirizzi di e-mail. Ora qualcuno penserà, ma ci stai suggerendo di fare spam? Assolutamente no, al contrario vi farò vedere come fare, ma senza fare SPAM, ma solo sfruttando semplicemente la curiosità umana.
Premessa. Una premessa in questo caso è infatti d’obbligo. Inviare sistematicamente e in modo massivo e-mail, utilizzando software adhoc di raccolta e creazione automatica di indirizzi e-mail, comunicazioni commerciali tipo listini prezzi e promozioni, senza aver prima acquisito il consenso informato dei destinatari è considerato SPAM a tutti gli effetti. E fare SPAM in Italia è un reato perseguibile penalmente! Gli indirizzi e-mail infatti per legge sono considerati dati personali ed il loro utilizzo per fini commerciali o di lucro è consentito solo dopo aver ottenuto il consenso del destinatario. La parola magica pertanto è CONSENSO. Ed è proprio la richiesta di consenso che sfrutterete per portare traffico qualificato sul vostro sito web.
Bene, il primo passo è pertanto quello di raccogliere il maggior numero di indirizzi e-mail pertinenti con il vostro target, senza usare però software che scansionano la rete alla ricerca di indirizzi e-mail. Infatti la qualità degli indirizzi e-mail influenza positivamente i tassi di apertura delle campagne di mailing. Per raccogliere gli indirizzi e-mail potete anche utilizzare le varie guide sui ristoranti italiani presenti in commercio. Cosi partite subito con un bel numero di indirizzi e-mail di qualità altissima. Durante la raccolta dei vari indirizzi e-mail vi suggerisco di utilizzare un bel foglio di calcolo tipo Excel, per annotare oltre all’indirizzo e-mail, il nome dell’attività, il tipo di attività, la regione di appartenenza, e quando potete anche il nome e cognome del titolare. Infatti inviare una e-mail personalizzata del tipo “Gentile signor Fabio Italiano…” è più elegante di una impersonale del tipo “Gentile Titolare…”. Inoltre, non dimenticatelo mai, le campagne di mailing con e-mail personalizzate sono più efficaci di quelle non personalizzate, questo è un dato di fatto. Anche i dati relativi al tipo di attività e alla regione di appartenenza sono importanti ai fini dell’analisi finale dei risultati raggiunti. Hanno mostrato maggiore interesse i ristoranti o le enoteche? Quali regioni hanno prodotto il maggior numero di visitatori? Ho distributori e agenti in quelle regione? Insomma le domande potrebbero essere le più svariate, e molto utili anche per altri scopi.
Una volta raccolti gli indirizzi e-mail, arriva il momento di pensare al contenuto della mailing. Come detto il contenuto non può essere di tipo commerciale, e cioè con listini prezzi e promozioni, altrimenti sarebbe SPAM. Ma al contrario, deve essere molto semplice, breve, di solo testo, e con una esplicita richiesta di CONSENSO per inviare successivamente una comunicazione puramente commerciale, come per esempio una brochure con una descrizione aziendale della cantina, e il relativo listino prezzi. Ora io non vi darò il testo preciso di come deve essere scritta la richiesta di consenso, per evitare che lo stesso messaggio di testo venga utilizzato più volte da cantine diverse. Vi immaginate la faccia, per esempio, di un titolare di ristorante che si ritrova a ricevere nell’arco di un paio di mesi delle richieste di consenso fotocopia da parte di cantine diverse? Non ci voglio pensare!
La domanda adesso sorge spontanea. Ma come facciamo a portare traffico sul sito web della nostra cantine? Semplice, mettendo la firma in calce, come mostrato nella figura sottostante. Importantissimo, nella firma ci deve essere sempre il link verso il vostro sito web, perché senza il link lo scopo principale di questa mailing, e cioè quello di generare traffico web qualificato, verrebbe vanificato in un solo colpo. Infatti, se il ristoratore X riceve una e-mail con una richiesta di consenso dalla cantina Y senza link verso il sito web, difficilmente quella persona andrebbe su internet a cercare la cantina Y per saperne di più. Al contrario con il link la probabilità sarebbe molto alta, infatti basta un clic per soddisfare la sua curiosità, specialmente se non conosce la cantina Y.
Adesso però è arrivato il momento di decidere quali strumenti utilizzare per inviare le e-mail con le richieste di consenso ai destinatari individuati precedentemente. Assolutamente come prima cosa dovete evitare di inviare le e-mail in copia carbone con Outlook o altri software di posta elettronica! Ma al contrario dovete far ricorso a degli strumenti di e-mail marketing studiati appositamente per le campagne di mailing. Tutto questo perché non vogliamo solo inviare le e-mail, ma vogliamo contemporaneamente sapere quanti sono stati i destinatari che hanno ricevuto e aperto la nostra e-mail, ma anche chi ha cliccato sul link presente nella firma. In poche parole vogliamo tracciare la nostra campagna di mailing con le richieste di consenso. Di questi strumenti online se ne trovano tantissimi, e tantissimi sono anche i software stand alone da utilizzare per fare e-mail marketing e per l’invio di newsletter in generale. Alla prima categoria appartiene per esempio Mailchimp, e alla seconda categoria per esempio SendBlaster. Io qui ho fatto due esempi a caso ma su Internet se ne trovano davvero a decine di servizi simili a Mailchimp, o software tipo SendBlaster. Ovviamente tutto questo a un suo costo, ma non preoccupatevi, 100/200 euro si possono tranquillamente spendere se si vuol fare qualcosa di veramente professionale.
Una volta inviata la nostra e-mail a tutti i contatti, bisogna solo aspettare e tenere d’occhio le nostre statistiche. Ma quali sono i risultati che ci possiamo aspettare? Mediamente una campagna di mailing ha tassi di apertura del 15%, dipende fortemente dal settore in cui si opera e dalla qualità degli indirizzi e-mail raccolti. Tuttavia in questo caso, se tutto è stato pianificato e fatto bene, io stimo un tasso di apertura prossimo al 40% circa, e un tasso di conversione in visitatori del 25% circa. Questo vuol dire che ogni 100 e-mail inviate ben 40 destinatari apriranno la vostra e-mail, e ben 25 visiteranno il vostro sito web. Quindi ipotizzando di inviare la nostra e-mail a 20.000 destinatari, circa 6.000 visitatori super “targhettizzati” visiteranno il vostro sito web . Non male vero?
Ma non finisce qui! Se il vostro sito web è veramente ben fatto, per esempio ricco di contenuti di qualità e con una bella grafica, in breve un sito web che “spacca”, allora in questo caso alcuni dei destinatari vi daranno anche il consenso ad inviare successive comunicazioni commerciali, tipo offerte e listini prezzi per intenderci. A questo punto abbiamo finito, il nostro obiettivo è stato raggiunto, abbiamo portato migliaia di visitatori super “targhettizzati” sul nostro sito web, e alcuni di questi ci hanno dato il permesso di inviare comunicazioni commerciali.
Osservazione: Utilizzando un tale metodo per generare traffico web, siamo in grado di trarre anche altre conclusioni, per esempio possiamo valutare la qualità del nostro sito web. Supponiamo per esempio, grazie alla nostra campagna di mailing, che ben 6.000 persone abbiano visitato il nostro sito web, e che il rapporto pagine visitate / visitatori sia prossimo a 1. Bene, credetemi sulla parola, in questo caso quei 6.000 visitatori vi stanno dicendo che il vostro sito web fa “schifo”. Scusatemi per la troppa franchezza. Quanto deve essere allora il rapporto pagine visitate / visitatori per essere decente? Non meno di 5, ovviamente più è alto meglio è.
