E’ di recente la notizia che la crisi ha avuto effetti negativi sul mondo del vino. A dimostrarlo sono i bilanci dei grandi produttori di vino made in Italy che, per la prima volta dopo molti anni, accusano un calo del fatturato pur limitando i danni rispetto ai cugini francesi. Secondo uno studio di Mediobanca, nel 2009 il settore vinicolo italiano ha visto il fatturato scendere del 3,2%. Beh, si diranno in molti, il 3,2% non è poi tanto! E’ vero, non è molto, ma questi dati si riferiscono ai grandi gruppi vinicoli italiani, Mediobanca ha passato in rassegna le prime 99 realtà del settore vinicolo, quelli con un fatturato superiore ai 25 milioni. I grandi gruppi infatti anche in un periodo di crisi riescono a limitare i danni, grazie a un management più esperto, e ad un portafoglio prodotti più ampio e diversificato anche nei prezzi. Purtroppo il panorama vitivinicolo italiano è costituito da migliaia di piccole e medie cantine, spesso a conduzione familiare, dove gli stessi titolari e i familiari si occupano in prima persona delle vigne, della produzione, e della commercializzazione dei loro vini. Se solo fosse possibile estendere un simile studio a tutto il panorama vitivinicolo italiano noteremmo dati ben peggiori di quelli osservati da Mediobanca. Fatturati in picchiata e cantine piene di vino invenduto. E nei casi peggiori con cantine al limite del fallimento. Un vero peccato secondo me, in quanto il vino fa parte della nostra cultura, e la perdita anche di una sola piccola cantina a conduzione familiare significa la perdita di una piccola porzione della nostra storia.
Ma siamo sicuri che una tale situazione sia dovuta esclusivamente alla crisi economica di questi ultimi anni? La risposta è ovviamente no. Una piccola parte del calo dei fatturati è ovviamente imputabile alla crisi economica, ma la restante parte è esclusivamente colpa dei responsabili aziendali. Probabilmente bravi o bravissimi in vigna e in cantina, ma molto meno preparati dal punto di vista commerciale e manageriale. Il marketing poi non lo prendono neppure in considerazione. Sbagliando palesemente. La causa principale del calo dei fatturati è dovuta alla miopia del management. Theodore Levitt, guru del marketing e non un pinco pallino come il sottoscritto, già nel lontano 1960 scrisse sull’Harvard Businness Review: “Ogni grande settore industriale (incluso il settore vinicolo, questo lo aggiungo io) è stato, una volta, un settore in crescita. Tuttavia, alcuni dei settori che stanno cavalcando un’onda di entusiasmo di crescita sono in realtà già all’ombra del declino. Altri, che sono ritenuti maturi, hanno in realtà smesso di crescere. In ogni caso, la ragione per cui la crescita è minacciata, rallentata o bloccata non è la saturazione del mercato. La ragione è che c’è stato un fallimento da parte del management. Il fallimento è al vertice”. A distanza di tantissimi anni Theodore Levitt ha purtroppo ancora ragione.
I fattori che portano al fallimento molte aziende o che, nella migliore delle ipotesi, indeboliscono anche notevolmente la loro competitività sono:
1. L’errata definizione del tipo di attività svolta. E’ vero una cantina vende vino, ma in gioco c’è molto di più della semplice vendita di vino;
2. L’errato centro di attenzione. La maggior parte delle cantine concentra la propria attenzione sul prodotto finale e la qualità, e poco o niente sui veri bisogni dei consumatori;
3. La scarsa propensione all’innovazione. Lo so, ci vuole coraggio per esempio a eliminare magari una linea di vini poco redditizia, e a metterne su una nuova di punto in bianco, con nuove caratteristiche, ma alcune volte bisogna proprio farlo;
4. La mancanza di una strategia lungimirante, in grado di anticipare e prevenire, per esempio, gli effetti di una crisi;
5. Ma soprattutto la mancanza di una cultura di marketing. Considerare il marketing come una funzione secondaria che viene dopo quella produttiva, e quella economico-finanziaria è un gravissimo errore, che può costare anche caro all’azienda.
E’ bene tenere costantemente in mente tali fattori, soprattutto quello relativo al marketing. Ci sarà un motivo se grandi gruppi industriali, per esempio Coca Cola per fare semplicemente un nome, investono pesantemente sul marketing e la comunicazione? Il motivo è chiaro e lampante, senza marketing difficilmente si avrà successo. Esistono sempre le eccezioni, ma sono e rimangono solo eccezioni. Oggi, il mercato vinicolo è molto ma molto competitivo, e per raggiungere gli stessi risultati di una volta, bisogna lavorare molto di più. Le cantine, anche quelle più piccole, dovrebbero puntare sul marketing, e soprattutto sull’internet marketing. Facendo attenzione a non commettere i medesimi errori fatti in passato.
