Il Marketing Mix è una parte fondamentale del Marketing Plan. E come tutti sanno, anche solo per sentito dire, è costituito da un mix di attività o variabili (leve decisionali) di varia natura che le aziende adottano per raggiungere i propri obiettivi aziendali. Le diverse attività tradizionalmente vengono raggruppate in 4 macro attività che vanno sotto il nome di 4P: Product (Prodotto); Price (Prezzo); Place (Distribuzione); e Promotion (Comunicazione). Ora tra le diverse attività, quelle che sicuramente hanno una maggiore influenza sulle vendite del prodotto vino, vista la natura del prodotto stesso, sono le attività promozionali. Ma quali sono le attività promozionali (Promotion Mix) veramente efficaci per il settore vinicolo? Occorre prima fare una brevissima premessa. Il prodotto vino, e sì un alimento, ma anche e soprattutto un prodotto emozionale. Non è più sufficiente per le cantine fare un buon prodotto, e venderlo ad un prezzo competitivo. Per generare vendite, e quindi profitti infatti, il vino deve trasmettere “qualcosa” al potenziale consumatore. Quel qualcosa può essere per esempio la storia del territorio, oppure la passione del produttore stesso. Da qui l’esigenza di comunicare con i consumatori, e farsi conoscere.
La comunicazione avviene adottando un mix di attività di tipo promozionale, di cui soltanto 4 veramente efficaci per il settore vinicolo: la pubblicità; il packaging; le pubbliche relazioni; e le promozioni commerciali. Qui non necessariamente in ordine di importanza. Infatti, una cantina potrebbe puntare di più sulle promozioni commerciali, e il packaging, e meno sulla pubblicità, e le pubbliche relazioni. Mentre invece un’altra cantina potrebbe decidere di puntare solo sulle promozioni commerciali. Sbagliando. Non esiste tuttavia una soluzione unica, valida per tutte le cantine in generale. Ogni cantina dovrebbe essere in grado di stabilire il mix di attività ideale al raggiungimento dei propri obiettivi aziendali. Tale mix inoltre potrebbe anche cambiare con il tempo. Ciò che va bene oggi potrebbe non essere sufficiente tra un paio di anni, e viceversa.
Le 4 attività promozionali più efficaci:
1. La pubblicità. – Forse una delle attività più efficaci in assoluto. Con la pubblicità l’attenzione del consumatore viene focalizzata sul marchio, e non solo sul prodotto. Grazie alla pubblicità il messaggio può raggiungere un gran numero di potenziali consumatori. I media su cui puntare sono essenzialmente due, carta stampata e web. Nel primo caso i quotidiani e la stampa di settore rappresentano la soluzione ideale, ma anche la più costosa. Anche troppo per gran parte delle cantine. Tranquilli però, c’è Internet! Internet è ormai una vera e propria realtà. Il media in assoluto più potente, efficace, e abbordabile (dal punto di vista dei costi) per le cantine. Inoltre, cosa importante per i responsabili aziendali e del marketing, i risultati delle campagne pubblicitarie su Internet sono sempre misurabili.
2. Il packaging. – Ecco un altro fattore che può fare la differenza per un vino. Concentrato nel packaging, inteso come bottiglia più etichetta, ritroviamo il messaggio che il produttore desidera trasmettere al consumatore. Attenzione però, perché il packaging potrebbe anche rivelarsi un’arma a doppio taglio per la cantina. Il consumatore potrebbe essere ingannato, grazie al packaging, ad acquistare una bottiglia di 20,00 euro al posto di una più economica, ma se il contenuto non sarà di qualità, la brutta impressione si ripercuoterà su tutta la linea produttiva della cantina. In questo caso difficilmente il consumatore tornerà ad acquistare i prodotti di quella particolare cantina. Attualmente la tendenza è quella di associare a delle belle bottiglie etichette veramente originali. Quindi belle etichette, dal design moderno, giovanile, e fresco, in grado di emozionare ed incuriosire il consumatore. Secondo alcuni studi di settore infatti, il consumatore moderno è sempre meno fedele al marchio, di conseguenza è alla costante ricerca di nuove etichette e nuovi vini. Tale infedeltà è tanto maggiore quanto più è alto il prezzo del vino.
3. Le pubbliche relazioni. – Ancora una attività da prendere veramente in considerazione. In questo caso la comunicazione aziendale è utilizzata in modo strategico. Le pubbliche relazioni lavorano sulla notorietà, sulla credibilità, e sulla reputazione aziendale. I compiti nelle pubbliche relazioni sono prevalentemente: i contatti con la stampa; le promozione di prodotto; le comunicazioni istituzionali; e molto altro ancora. I costi in genere sono abbastanza elevanti per le piccole cantine a conduzione familiare, ma abbordabilissimi per cantine medie e grandi.
4. Le promozioni commerciali. – Lo scopo delle promozioni commerciali è molto chiaro. Far conoscere il prodotto, aumentare i volumi di vendita e conquistare la fedeltà del consumatore.
