La grande distribuzione e la diffusione del vino italiano di qualità, in Italia e all’estero

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Si è tenuta a Vinitaly la tavola rotonda  “La grande distribuzione e la diffusione del vino italiano di qualità, in Italia e all’estero”, cui hanno partecipato: Riccardo Francioni, Consiglio Direttivo Federdistribuzione; Emilio Pedron, rappresentante di Federvini; Ermanno Gargiulo, Responsabile Acquisti vino di Coop Italia;  Giuseppe Zuliani, Direttore Marca Privata di Conad; Emilio De Piazza, Presidente di Buonitalia Spa. Alla tavola rotonda, moderata da Patrick Fontana, Capo Redattore di Mark Up-Il Sole 24 Ore, è stata presentata la ricerca di IRI Infoscan sulle vendite di vino, per l’anno 2007, nel canale della grande distribuzione, realizzata espressamente per Veronafiere.

“Abbiamo sempre fortemente creduto nell’importanza della distribuzione moderna – ha detto Flavio Piva, condirettore di Veronafiere, nel suo indirizzo di saluto –  un impegno testimoniato dal fatto che siamo giunti alla quinta edizione di questa tavola rotonda e all’allestimento del complementare ‘Gdo Buyer’s Club’. Oggi, tale appuntamento nell’ambito del Vinitaly è uno dei più significativi e qualificati per il settore, in grado di favorire un confronto costruttivo tra produttori e distributori del vino”.

La ricerca di IRI Infoscan conferma il ruolo crescente della grande distribuzione organizzata (Gdo) nella vendita del vino e, in particolare, del vino italiano a denominazione d’origine: nel 2007 sono stati venduti 7 milioni di ettolitri di vino confezionato, per un controvalore di 1.500 milioni di euro (sommando ipermercati, supermercati, libero servizio piccolo, discount), confermando che circa il 60% di tutto il vino confezionato venduto in Italia passa per il canale della grande distribuzione. Il vino in bottiglie da 0,75 lt rappresenta circa il 66% a valore delle vendite globali di vino (iper, super, Lsp) e il 90% di esso è rappresentato da vini a denominazione d’origine (doc, docg, igt).

Le vendite di vini in bottiglia da 0,75 a denominazione d’origine nella grande distribuzione sono aumentate nel 2007 del 6,4% a volume e del 6,7% a valore. Nel 2007, i consumatori hanno acquistato sugli scaffali dei supermercati maggiormente i vini di fascia bassa e quelli di fascia alta: quelli inferiori ai 2 euro sono cresciuti a volume del 9,0%, mentre quelli che superano i 7 euro hanno venduto il 15,1% in più di bottiglie. Complessivamente, oltre il 60% dei volumi venduti in Gdo è acquistato ad un prezzo inferiore ai 3 euro.

I vini a denominazione d’origine più venduti nel 2007 nella Gdo sono: Chianti, Montepulciano d’Abruzzo e Nero d’Avola. Quelli che hanno un tasso di crescita maggiore: Syrah, Cabernet Sauvignon e Negroamaro (vedi classifiche complete nella ricerca IRI Infoscan allegata). Ciascuna regione vede primeggiare vini tipicamente locali: dal Primitivo di Manduria, il più venduto in Puglia, al Solopaca il più venduto in Campania, al Nero d’Avola in Sicilia, al Teroldego Rotaliano in Trentino, al Cannonau in Sardegna, al Barolo in Piemonte, al Cirò in Calabria, al Lambrusco dell’Emilia in Emilia Romagna, al Chianti in Toscana, al Bonarda dell’Oltrepo Pavese in Lombardia, al Sagrantino di Montefalco in Umbria, al Verdicchio di Jesi  nelle Marche, al Montepulciano d’Abruzzo in Abruzzo e Molise per finire al Tocai in Friuli. Le uniche eccezioni sono rappresentate dalla Liguria e dal Lazio, che vedono primeggiare  il Chianti.

“I dati presentati da Iri Infoscan – ha commentato Riccardo Francioni, Consiglio Direttivo Federdistribuzione (e Procuratore Generale Selex Gruppo Commerciale S.r.l) – ribadiscono la crescita delle vendite di vino nella Gdo: negli ultimi tre anni sono cresciute significativamente del 6% in quantità e dell’8,5% a valore e il vino è ormai l’8° categoria  merceologica più venduta. Un aspetto da evidenziare è quello relativo alla presenza costante nei punti vendita dei prodotti più caratteristici di tutte le regioni italiane. Una volta non era così: l’offerta nei negozi rifletteva maggiormente la produzione locale e soltanto alcuni prodotti molto forti riuscivano a raggiungere una distribuzione più nazionale (come il Chianti o il Barolo). Ora invece è possibile trovare in tutta Italia prodotti particolari e di qualità, che coprono la produzione di ogni territorio nazionale. E’ indubbio che il ruolo giocato dalla Gdo nel portare in tutta Italia (e in alcuni casi anche all’estero) le produzioni tipiche regionali sia stato di grande aiuto per l’espansione del settore e per il successo di molti produttori. Sempre più il vino diventa nella distribuzione, specchio di una realtà e di un cliente che evolve, che vuole conoscere, che viaggia e che vuole provare, che  alterna al tempo stesso l’acquisto di un vino da 2-3 euro con un acquisto di 15-20 euro, che vuole risparmiare, ma che desidera anche potersi togliere poi il gusto e lo sfizio di provare il vino ‘top’. La Gdo rappresenta un’opportunità anche per gestori di bar e ristoranti, in quanto il canale dei Cash & Carry può offrire loro  convenienza, profondità di assortimento, servizio e professionalità”.

L’evoluzione dell’offerta e della domanda di vino nella Gdo è stata confermata dal rappresentante di Federvini, Emilio Pedron (Amministratore Delegato G.I.V., Gruppo Italiano Vini) che ha dichiarato: “Nella grande distribuzione è arrivato anche il vino di alta qualità, è aumentata la sensibilità per i prodotti di prestigio con prezzi anche elevati, con marche note, profondamente legate al territorio. Tuttavia il rapporto fra imprese produttrici e grande distribuzione è sempre stato ed è difficile, complesso, aggravato da numerose criticità. La figura del category manager ed il rafforzamento del proprio ruolo potrebbero contribuire a stemperare le criticità fra produttori e Gdo”.

Le vendite di vino sono sempre più significative anche nella maggiore catena distributiva italiana, la Coop. “Registriamo nel 2007 un tasso di crescita positivo – ha affermato Ermanno Gargiulo, Responsabile Acquisti vino di Coop Italia – con un +3,3% a valore e +1,6% a volume, ed una ripresa del vino cosiddetto da tavola (i brick, le bottiglie da 150 cl, le dame), probabilmente a causa del ridotto potere di acquisto del consumatore. La quasi totalità del fatturato sviluppato dal vino in bottiglia da 75 cl proviene da vini a denominazione: doc, docg, igt. Il consumatore medio si orienta cercando la tipologia di vino (fermo o frizzante) o la presenza del marchio di denominazione d’origine che rassicurano la scelta, oltre che con la provenienza regionale, mentre annata del vino e cantina produttrice diventano invece ‘fattori specialistici’ che guidano la scelta solo del consumatore più maturo. Riguardo al prezzo, facendo riferimento ai vini da 75 cl , circa il 50% del fatturato viene sviluppato dai vini di fascia compresa tra i 3 ed i 5 euro alla vendita, con tassi di crescita rilevanti per i vini sotto i 2 euro (+23%) e per i vini sopra i 7 euro ( +7,8%)”.

La grande distribuzione non propone soltanto i vini delle cantine italiane, ma sta sviluppando anche le vendite di vini a marca privata. Mentre Coop sta studiando un progetto, Conad ha già in scaffale un assortimento considerevole: 23 referenze a marchio Conad; 72 referenze con marchi di fantasia, tutte in bottiglie da 0,75 lt, doc e igt, che nel corso del 2007 sono cresciute del 32%. “Anche in Conad – sostiene Giuseppe Zuliani, Direttore Marca Privata di Conad – il mercato dei vini è cresciuto sensibilmente nel 2007, del 3,6% a valore. Guardiamo poi con attenzione ai mercati esteri, grazie anche alla nostra alleanza europea ‘Coopernic’ con Leclerc, Rewe, Coop Swisse e Colruit. Nel febbraio 2008 Conad ha lanciato sui mercati esteri un marchio dedicato ai prodotti tipici italiani, ‘Creazioni d’Italia’ che comprende anche vini e liquori”.

E sul ruolo della grande distribuzione nella promozione del vino italiano all’estero puntano anche realtà istituzionali come Buonitalia Spa. “Partecipando da tre anni al Vinitaly Tour – riferisce Emilio De Piazza, Presidente di Buonitalia – abbiamo potuto constatare sul campo quanto la grande distribuzione organizzata sia uno dei canali fondamentali, insieme a quello della ristorazione, per far conoscere ai consumatori stranieri il vino italiano. Il principio di funzionalità del canale Gdo è valido particolarmente in quelli che definiamo mercati tradizionali, o meglio territori in cui i prodotti italiani sono già riconosciuti e quindi il vino viene venduto anche sugli scaffali delle grandi catene. Mi riferisco, per esempio, al Giappone, dove l’Italia è oggi fra i maggiori esportatori di vino o alla Russia, dove attualmente la classifica dei prodotti italiani più acquistati vede i vini al primo posto. Mentre per i Paesi oggi commercialmente in crescita, la Gdo è ancora una realtà tutta da sviluppare e dove dobbiamo certamente lavorare per esserci, dimostrando in termini concreti fin dallo scaffale, la grande varietà delle produzioni vinicole italiane. Buonitalia è impegnata in un’attività di formazione e di potenziamento delle piattaforme logistico distributive, accompagnate da un’informazione, rivolta sia ai consumatori che agli operatori stranieri, sui valori qualitativi e distintivi delle nostre produzioni”.

Sul ruolo giocato dalla Gdo nella diffusione del vino italiano sui mercati esteri, la tavola rotonda ha sviluppato un “focus” sulla Gran Bretagna, con la testimonianza di due importanti catene: Marks&Spencer e Waitrose.

“Vi sono grandi opportunità per il vino italiano sul nostro mercato – ha osservato Andrew Shaw, wine buyer di Waitrose – che cresce notevolmente grazie ad una sempre maggiore professionalità e approccio commerciale dei vostri produttori. Oltre ai vini generici come Chianti e Valpolicella, e al sempre richiestissimo Pinot Grigio, vendiamo Fiano, Montepulciano, Nero d’Avola e Verdicchio. Complessivamente sui nostri scaffali presentiamo 95 referenze di vino italiano”.

“Le vendite di vino rosso italiano sono cresciute nel 2007 del 2,3% nel Regno Unito, mentre quelle di vino bianco del 10% – riferisce Jo Ahearne, wine buyer di Marks&Spencer – ma è difficile parlare di un mercato del vino italiano da noi. Troppo differenti le offerte di chi vende vino e troppo volatile l’atteggiamento dei consumatori. Alcuni di questi scelgono un marchio perché ricorda una regione italiana, tipo il Chianti o il Soave o solo perché è famoso, pensiamo al Pinot Grigio o al Prosecco. Altri sono attratti da prezzi promozionali; sono ancora pochi quelli che hanno una conoscenza approfondita del vino italiano. Per far conoscere meglio il vino italiano sviluppiamo campagne promozionali, come l’ Italian food Festival”.

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